Сама по себе лояльность сегодня становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов, практически по одинаковым ценам и приблизительно одинакового качества, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности.

Лояльность — от английского слова loyal (верный, преданный) — это, прежде всего, положительное отношение покупателя к конкретному торговому предприятию. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльность — это эмоция клиента, который приходит в эту аптеку, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. Лояльный, значит верный. Верный друг. Все мы слышали это выражение, многие знакомы с ним и не понаслышке. Верность дарит чудесное ощущение любви и привязанности. Это высшая форма дружбы и высшая форма преданности.

Каждый покупатель важен. Можно долго размышлять на тему основной целевой категории ваших покупателей, но, увы... известное всем правило «80:20», которое гласит, что наиболее важные и самые прибыльные клиенты вашей аптеки составляют лишь 20% всех покупателей, но приносят ей 80% прибыли, уже не может являться основным ориентиром ваших программ лояльности. Укрепление отношений со всеми вашими клиентами — залог успеха аптеки в будущем. Поэтому необходимо понять, кто ваш посетитель, и определить основные категории ваших посетителей. После того, как основные категории определены, необходимо для каждой из целевых групп разработать, по сути, индивидуальную стратегию воздействия, которая позволит добиться желаемого эффекта: заставит потребителя покупать больше товаров и чаще рекомендовать конкретную аптеку своим родным и знакомым.

Можно выделить четыре основные категории покупателей.

1. Потенциальный покупатель — человек, который не испытывает потребности в посещении вашей аптеки и посещает аптеку конкурента.
2. Случайный покупатель — зашел в аптеку случайно, поскольку, по каким-то причинам не смог добраться до привычной аптеки.
3. Покупатель — покупает в вашей аптеке регулярно (удобно), но активно рассматривает и другие предложения.
4. Постоянный покупатель — покупает в вашей аптеке чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом обслуживания.

Ваша задача в том, чтобы сформировать программу лояльности для каждой категории покупателей.

Потенциальный покупатель. Все, что необходимо, — это заставить его совершить первую пробную покупку в вашей аптеке. Для этого вы можете использовать рекламу аптеки, или сообщения об акциях по стимулированию покупок конкретных товаров. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины и торгового зала аптеки, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившейся сделать первый шаг.

Работайте со слухами! Занимайтесь «настройкой сарафанного радио». И, поверьте, совсем не надо для этого специально вербовать команду старушек, чтобы они распространяли информацию о том, какие в вашей аптеке замечательные и дешевые товары. Сделайте, что-то иначе, чем ваши конкуренты. Удивите вашего покупателя. Очаруйте его. Это и есть приемы «вербовки» и «настройки сарафанного радио». Например, организуйте возможность бесплатного измерения давления или получения консультации врача. Дополнительная услуга, которую не предоставляет ни один из ближайших ваших конкурентов, будет являться мощным инструментом привлечения внимания.

Случайный покупатель. В этом случае вам нужно очень четко ответить на вопрос: как сделать так, чтобы покупателю понравилось в вашей аптеке, и он захотел вернуться. Встречают, как правило, по одежке, а провожают... «провожайте» уровнем сервиса, компетентностью персонала и, как следствие, удовольствием от совершения покупки. Ваша задача — вызвать эмоцию. Подарить случайному клиенту столько внимания, чтобы ему обязательно захотелось сюда вернуться.
Для этой категории покупателей может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, основной задачей которой будет подкрепить эмоцию рациональным фактором.

Покупатель. Формально он уже вами доволен, вам важно, чтобы он покупал все больше и больше товаров и испытывал при этом все больше и больше удовольствия от общения с вами. Уже сейчас, придя в аптеку, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества. Этого недостаточно — покупатель должен получить дополнительно эмоциональное поощрение при покупке: знаки внимания, заботу, предусмотрительность. Каждая потребность покупателя должна удовлетворяться с избытком: ассортиментное предложение чуть шире, чем нужно; условия чуть привлекательнее, чем ожидал; работа персонала чуть радужнее, чем должна обеспечить аптека вашего уровня. Он должен почувствовать направленность вашего внимания.

Инструменты, которые необходимо использовать:

1. неожиданные подарки,
2. поздравления с праздниками,
3. беспроигрышные лотереи,
4. купонные скидки.

Постоянный покупатель. Как ни банально это звучит, ваша цель в данном случае — понять причину постоянства. Поняв, вы должны формировать более глубокий индивидуальный подход к покупателю, когда вы начинаете работать не с заявляемыми, а с его скрытыми потребностями.
Любому человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с фармацевтом, высказать свое особое мнение, пожаловаться на соседей, похвастаться достижениями сына, услышать слова сочувствия или комплимент. Тогда процесс покупки превращается в настоящий социальный процесс — процесс общения. Люди любят, когда к ним проявляют интерес.

Лояльность — это ответная любовь на ваши усилия. Если покупатель почувствовал себя «частью аптеки», начал наблюдать за ее развитием и интересоваться успехами и планами — он ваш. Это — и цель, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию.

В программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С рациональной точки зрения, запланируйте специальные льготы, особые условия. С эмоциональной позиции продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, поскольку от них зависит процветание вашей аптеки.

Таким образом, можно сделать простой вывод: программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить, ее нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должны быть не материальными, а выражаться в уровне обслуживания, особом отношении и обращении, другими словами, особом внимании. Однако и о скидках забывать не стоит. Следует признать, что они действительно довольно популярны среди покупателей и могут значительно повысить привлекательность вашей программы лояльности. Не разбрасывайтесь скидками — пусть ваши покупатели их заработают и получат в качестве вознаграждения за свою лояльность. Но при этом в выигрыше должны оказаться и вы, и они.

Прежде чем приступить к разработке программы лояльности, необходимо выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой вашей аптеки. Если клиент неудовлетворен полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться изменить что-то в деятельности аптеки. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Избегайте ситуации так называемой ложной лояльности. Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности — покупатель посещает аптеку и совершает покупки. Но реальные причины того, почему покупатель не «уходит», не являются проявлениями лояльности:

• нет альтернативы (аптека является единственной в районе);
• нет существенной разницы между аптеками, поэтому нет причины менять свое поведение;
• избегание риска (удерживает страх приобретения некачественных товаров);
• аптека предлагает решение всех проблем, но не лучшим образом. Хотя на рынке существуют отдельные предложения, которые по частям решают проблемы лучше, но их совокупная стоимость не оправдывает себя (многие покупатели предпочитают аптеку, где кроме лекарств можно купить и товары для детей, и косметику, и продукты питания даже по более высоким ценам, чем обходить несколько точек);
• аптека предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут на некоторое время нивелировать наличие лучших альтернатив.

Понятно, что этот список можно продолжать: существует множество причин, по которым покупатель остается верен привычной аптеке. Поэтому крайне важно понять, почему ваш покупатель остается с вами! Как только это станет ясно, в ваших руках окажется три мощных инструмента, и если вы будете ими правильно пользоваться, то станете практически непобедимы:

• вы будете знать, как удержать покупателя;
• вам станут ясны границы, в пределах которых можно «издеваться» над покупателем, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания, не вводя дополнительные услуги;
• вы поймете, как переманивать покупателей у конкурентов.

В заключение рассмотрим примеры организации программ лояльности в аптеках и, как частный случай, организации дисконтных программ.
Ключевыми маркетинговыми особенностями аптечных покупок для большинства потребителей являются:

• эпизодичность (средний покупатель делает в год около 25–30 покупок), причем значительная часть этих покупок совершенно непредсказуема (в связи с нехроническими заболеваниями);
• небольшие размеры большинства покупок, составляющих в среднем даже в Москве порядка 50–100 рублей;
• значительный разброс цен на 95% аптечных товаров (в пределах 600 рублей), составляющий в большом городе десятки процентов (в Москве обычно порядка 30–50% относительно среднегородской цены).

Поэтому для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (которая «по определению» должна быть меньше чистой рентабельности, то есть в большинстве случаев не может превышать 5–7%).

Сегодня одной из самых распространенных скидок в розничной торговле является так называемая «оптовая» скидка, когда клиенту предоставляется скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму. Для покупателя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким, поскольку для мотивации единовременно заплатить значительную сумму денег выгода должна быть очевидна и значима. Особенностью же розничного фармрынка является тот факт, что предоставление скидки столь серьезного размера чаще всего экономически не выгодно, так как приводит к недопустимому снижению рентабельности продаж.
Более популярна схема предоставления фиксированной скидки для постоянного покупателя, хотя существуют и некоторые производные варианты.

Например, карта постоянного покупателя одной из аптечных сетей г. Москвы дает право на скидку в размере 2–7% от общей суммы покупки — минимальный размер скидки начинается с покупки товара на сумму 250 рублей, а максимальный — от 1,2 тыс. рублей. Дисконтная карта пенсионера предоставляет право на постоянную скидку в размере 4% независимо от суммы покупки. По карте корпоративного клиента выдается фиксированная 7%-ная скидка при совершении покупки от 700 рублей.

Другой пример: крупнейшая аптечная сеть города Москвы начала распространять карты постоянного покупателя еще с 2001 года. По тем временам их владельцами стали около 100 тысяч человек, которым предоставлялась возможность приобретать порядка 250 наименований аптечных товаров по специальным ценам, уровень которых был, как утверждают руководители сети, на 15–20% ниже среднерыночного показателя. К 2003 году дисконтный ассортимент расширился до 400 наименований, что, правда, не превышало 3% от всей товарной номенклатуры сети на то время. К тому же многие покупатели были разочарованы тем, что дисконтные товары оказывались или не очень ходовыми, или дорогими, а их перечень менялся каждые 2 месяца.

Примеры организации подобных программ лояльности показывают, что использование дисконтных программ носило для этих аптечных сетей скорее имиджевый характер. В основе своей они представляют хорошие программы привлечения, так как повышают уровень узнаваемости сетевого бренда с помощью ценовых преимуществ. Но принесли ли эти программы экономическую выгоду этим аптечным сетям? Возможно, эта была разумная плата за узнаваемость, но сформировало ли это лояльность — большой вопрос.

Как следствие, для аптеки целесообразно использовать дисконтную программу на базе накопительных скидок. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему получать: он может совершать больше покупок на большую сумму и реализовать таким образом возможность получения большего размера скидки, а может получать небольшую скидку, неторопливо набирая «призовую» сумму. Аптека при этом получает постоянного покупателя и полностью контролирует процесс, рассчитывая тот процент, который можно предоставлять безболезненно. Во власти аптеки находится и срок действия карточки.

Как пример, дисконтная программа, которая сейчас реализуется в ряде московских аптек, рассчитана преимущественно на сегмент клиентов, совершающих покупки выше среднего уровня. При совершении покупки на определенную сумму, которая рассчитывается для каждого предприятия индивидуально, выдается купон, предоставляющий скидку на несколько последующих покупок (мотивация на увеличения частоты покупок). Купонная система (взамен пластиковых карт) позволяет при минимальных вложениях получить значительный результат.

Срок действия скидки ограничен. Специфика программы заключается в том, что покупателя с помощью купона ненавязчиво привлекают к определенному количеству посещений определенной аптеки. Есть у клиента и дополнительный стимул: если он выполняет правила программы (посетит аптеку за обозначенный срок определенное количество раз), ему предоставляется карточка с увеличением процента скидки.

Особенностью программы является ее краткосрочность, что позволяет по результатам реакции покупателей постоянно корректировать условия предоставления скидки. Такая политика дает возможность подбирать специальные инструменты воздействия на различные сегменты покупательской аудитории.

Выводы

Как подойти к развитию программ лояльности в вашей аптеке? Можно с уверенностью сказать одно — это совсем не просто. Существует всего лишь один способ — начните пробовать и смотрите правде в глаза. Станьте своим собственным покупателем... Ведь единственное правильное мнение — это мнение покупателя.