Маркетинговые контракты аптечных организаций с производителями фармацевтической продукции, предполагающие фиксированные выплаты и бонусы, стали распространенным явлением на аптечном рынке. Насколько выгодны для аптек такие контракты на самом деле, и почему иногда лучше не гнаться за крупными фармацевтическими компаниями, рассказывает специалист в области фармацевтических продаж, эксперт Максим Горбачев.

Заветный контракт

Контракты с фармпроизводителями подразумевают, как правило, фиксированные выплаты за выкладку товара на витрине, за наличие товарного запаса на складе, а также премии за выполнение и перевыполнение плана по закупкам. Они стали обычным явлением на отечественном аптечном рынке, в силу популярности у фармпроизводителей, занимающихся дистрибуцией своей продукции. Такого типа соглашения получили название стандартных маркетинговых контрактов. Большинство аптек сталкивались с подобными схемами, о чем уже писал портал «ЛекОбоз».

Руководство аптечных сетей буквально помешано на заключении договоров с Большой фармой. Некоторые сети строят графики, на которых отражается товарооборот, рост продаж и процент, который получает данная сеть от известного фармацевтического производителя. При этом для небольших аптечных сетей чем-то нереально высоким и оттого еще более желанным представляются даже самые скромные показатели.
Но здесь стоит задуматься, не слишком ли дорого платят аптеки за подобного рода маркетинг?

Уже не актуально?

Во-первых, если раньше получение бонусов в размере 6-7% с товарооборота было привилегией лишь больших аптечных сетей, то с появлением аптечных союзов, таких как Ассоциация независимых аптек (АСНА) или маркетинговый союз аптек «ПроАптека», даже небольшие сети, объединяющие 10–20 аптек, могут получать до 5–7% на маркетинговых контрактах, вступив в ассоциации благодаря чему? Можно тут поподробнее? Обязательно будут получать?. Соответственно, по этому экономическому показателю шансы маленьких и больших сетей фактически уравниваются.

Во-вторых, стандартные контракты, с которыми работает аптека, зачастую подразумевают небольшие бонусы — 1–2%, и в то же время огромные планы и большие требования по поддержанию неснижаемого товарного запаса. Соответственно, такие требования приводят к появлению неликвида и снижению оборачиваемости в определенных категориях.

Еще один момент — введение в ассортимент дополнительного товара, что обычно подразумевает соглашение и может привести к снижению прибыльности всей категории. Кроме всего прочего, нередко аптечная организация сталкивается с низкой платежной дисциплиной производителя, которые месяцами отчисляет аптеке ее небольшие бонусы.

Зачастую выполнить план можно только либо заполнив доверху товаром склады существующих аптек, либо открыв новые. При этом увеличивается доля неликвида и снижается скорость оборота. А это, в свою очередь, приведет к тому, что часть денег аптечной организации останется в медленно распродающихся товарных запасах.

А если сравнить?

Для примера можно сравнить классический базовый контракт с компанией из Большой фармы, подразумевающий «фикс» и бонус, и классический контракт аптечной организации с небольшим производителем фармацевтической продукции.

Крупные фармпроизводители требуют поддержания в так называемом товарном запасе определенного количества позиций, например, 70 единиц. Причем большая часть из них — это так называемые «негативные лидеры», то есть жизненно важные препараты с минимальной возможностью заработать на наценке или товары, которые позиционируются как маркетинговые, и по которым наценка может быть менее 10%, и за реализацию которых предусмотрен маленький бонус — 2%.

Что получается в итоге? Несмотря на большой товарооборот — практически 2 млн единиц — в конечном счете в виде бэк маржы аптека реально получает сумму в несколько десятков тысяч рублей. Премиальная часть, скорее всего, поступит не сразу. Чаще всего, компании из Большой фармы из-за сложной бюрократической системы должны сначала согласовать эти выплаты, а уж потом, постепенно, в течение определенного периода они их выплачивают.

Небольшие производители, как правило, отечественные, могут предложить две позиции в неснижаемом товарном запасе. Объем продаж, если, конечно, первостольники умеют продавать менее известные бренды, может составить весьма значительную сумму. Вдобавок аптеке полагается ретро-бонус за маркетинговые акции — примерно 30%, а также премиальные выплаты.

Так не пора ли пересмотреть стереотипы?

Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter