Единственное, что действительно имеет значение для аптечного предприятия, это мнение покупателя. Если у покупателей недостаточно информации о конкретном предприятии, они сами делают предположения, основываясь на том объеме информации, которым владеют. Следовательно, любое аптечное предприятие должно добиваться формирования прочного благоприятного имиджа в умах покупателей, а это, в свою очередь, приведет к созданию узнаваемого и требуемого образа аптеки, например, Аптеки, которой можно доверять. Так считает эксперт фармацевтического рынка Олег Гончаров.

Одно дело — рассуждать о преимуществах Аптеки, ориентированной на потенциальных покупателей, а совершенно другое — приступить к созданию такой аптеки. Имидж аптечного предприятия зависит от того, как посетитель оценивает визуальную информацию, которую получает. Зачастую, очень много внимания уделяется созданию названия и логотипа (да и модно это стало — придумывать себе уникальные названия).

Название или логотип действительно являются отправной точкой для создания имиджа, хотя их следует рассматривать в гармонии с основной функцией аптечного предприятия. Можно считать, что эта стартовая точка является первичным предложением аптеки, которое, со временем, обрастает приписываемыми ей ценностями и мнениями покупателей. Для получения нужного результата необходимо добиться того, чтобы вся информация, которую получают покупатели, была согласованной и надежной.

Имидж редко создается с помощью рекламы — действие рекламы очень краткосрочно. Этого часто не понимают, потому что, как правило, реклама более заметна, чем иные факторы, создающие имидж. Но необходимо также оценивать прочие виды информации, поступающей к покупателю, которые идут через другие каналы, а именно:

• опыт, полученный при посещении аптечного предприятия, в том числе впечатления от внешнего вида аптеки;
• удовлетворение, возможно, испытанное от покупки в нем;
• внешность и отношение персонала;
• субъективные оценки других покупателей, встреченных в аптеке;
• иные мнения и высказывания.

Приведенный перечень не полон, так как существует множество косвенных источников информации, влияющих на восприятие имиджа аптечного предприятия. Важно обеспечить ситуацию, при которой все значимые преимущества предприятия стали бы очевидны для покупателей. При этом необходимо помнить, что слишком частые, подчеркнуто навязчивые сообщения не убедительны, сбивают с толку, неуместны или, что хуже всего, не отличимы от сообщений конкурентов. Ищите компромисс.

Задача выстраивания коммуникаций с покупателем с целью формирования имиджа не столь легка, какой представляется на первый взгляд. Существует, множество не контролируемой вами информации, идущей со стороны и искажающей покупательское восприятие. Сам покупатель также имеет свои собственные соображения по тому или иному вопросу, и на эти соображения вы тоже не можете повлиять. Единственный выход — использовать то, что находится под вашим непосредственным контролем.

Итак, если вы все же предпочитаете формировать имидж аптеки посредством рекламы, помните: создание рекламы — лакмусовая бумажка любого бизнеса. Для того чтобы это понять, попробуйте придумать рекламу своей аптеки. Для начала ответьте на вопрос «Что же в ней бесспорно уникального по отношению к конкурентам?» Если после недели работы лучший вариант рекламы звучит по прежнему слабо и неубедительно, время перестать работать над его усовершенствованием и заняться усовершенствованием вашего продукта — вашего предложения покупателю. Таким образом, прежде чем написать объявление, начать рассылку по близлежащим домам, выпустить рекламный буклет, исправьте все фактические недочеты ваших предложений покупателю.

Начиная работу по совершенствованию своего предложения покупателю, исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, но это заставит вас совершенствоваться. Но помните, лучшее — враг хорошего. Важно определить границы вашего совершенства. Для этого спросите себя, кто устанавливает для вас стандарты и требования к вашей деятельности: отрасль, ваше эго или ваши клиенты? В последнем случае вы получите самый сбалансированный результат, оптимальный с точки зрения затрат и полученных результатов. А самое главное — изменения заметит ваш покупатель, ваш клиент.

Думая о формировании уникального и бесспорного предложения для вашего покупателя, не ищите, как сделать что-то лучше. Думайте о том, что необходимо исправить в вашем предложении покупателям, что вы делаете не так.

По собственной инициативе вам этого не скажут ни ваши друзья, ни потенциальные покупатели. Спросите об этом их сами. Их ответы помогут вам своевременно заметить «проблемные зоны» в вашей работе, а также проблемную категорию покупателей. Но, наиболее искренне они будут говорить за «вашей спиной». Таков человек — мы часто говорим неправду или умалчиваем, боясь обидеть или ранить симпатичного нам собеседника.
Привлечение для этой задачи сторонней компании становится очевидной необходимостью. Это повысит честность ответов ваших покупателей и, как следствие, даст вам ясное представление о том, что реально привлекает или отталкивает их в вашей аптеке.

Узнайте, что на самом деле покупают ваши клиенты. Внимательно проанализируйте каждый момент пребывания покупателя в вашей аптеке. Затем постарайтесь концентрировать свои усилия по совершенствованию каждого из этих моментов.

Будьте профессиональны, но главное — будьте привлекательны. Помните о том, что стараясь обращаться только к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания. Не задерживайтесь на том, в чем нуждается или чего требует ваш покупатель сегодня. Создавайте то, что очарует его завтра. Деятельность аптеки всегда представляет собой некое обещание. Ваше призвание — дарить надежду на избавление от болезней.

Торговая марка придаст вашему обещанию дополнительную ценность. Вы можете сказать, что создание собственной торговой марки требует миллионов. Поверьте, это совсем не так. В первую очередь этот процесс требует воображения. Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех, так что будьте оригинальны. Но, помните, в аптеке нет места кричащим лозунгам и высокопарным обещаниям. Будьте внимательны и осторожны, подбирая торговую марку и слоган. Название марки должно быть простым и отражать гуманистические ценности вашего бизнеса. Не старайтесь создать торговую марку, подчеркивая выгодность покупок, например, «Дешевая аптека». Это может вступить в противоречие с ценностями доверия, веры в избавление от болезней и недугов. Ваше позиционирование должно быть однозначным: одно простое непротиворечивое сообщение, например, «Аптека, которой можно доверять», «Аптека-мама, мы заботимся о вас с материнской нежностью». Своей позицией вы должны выделяться среди ваших конкурентов (будьте оригинальны и привлекайте внимание). И будьте готовы, что вам придется чем-то пожертвовать: нельзя быть сразу всем и для всех, вы должны сосредоточиться на чем-то одном.

Стремиться всем понравиться бессмысленно, но именно ограничивая свою целевую аудиторию, вы, как ни странно это звучит, привлекаете к себе все больше внимания со стороны нецелевой для вас аудитории. Поясню на примере, который любит приводить известный российский бизнес-тренер Радислав Гандапас. Если мы выпустим очередной журнал в стиле Cosmopolitan для всех — обеспечить его заметность будет весьма сложно и затратно. Другое дело, если мы выпустим журнал «Для беременных женщин, увлекающихся дайвингом». Можно с уверенностью ожидать неподдельный интерес к этому журналу со стороны уже совсем не беременных женщин и, конечно, совсем не увлекающихся дайвингом.

Работая над созданием имиджа, начинайте с ключевых параметров вашего предложения покупателю — ассортимента, цены и сервиса. Они должны быть безупречны. Все остальное создает дополнительную ценность и лишь усиливает имидж, а не формирует его. Вы должны понимать, что существует определенная последовательность используемых инструментов для создания нужного вам имиджа. Всему свое время. Вы будете заниматься рекламой собственной торговой марки, но будете делать это только после того, когда ассортимент и цена, а также сервис вашей аптеки будут однозначно и позитивно оценены покупателями. Ваш имидж — инструмент «создания» покупателей, изначально формируют сами покупатели.

Используйте для построения имиджа то, что вами контролируется, и чем вы можете управлять. Другими словами, фундаментом построения имиджа аптечного предприятия является не абстрактная реклама, а реальное удовлетворение ключевых потребностей покупателя.

1. Ассортимент — удовлетворение потребности в конкретном лекарственном средстве.
2. Цена — удовлетворение потребности в доступности и справедливости планируемых затрат.
3. Мерчандайзинг — удовлетворение потребности в быстроте нахождения требуемого лекарственного средства.

Все начинается с этого и только потом мы говорим о других факторах влияния, которые формируют отношения и, как следствие, имидж. Начните с малого и привычного — с ассортимента и цены, и вы поймете, что только это сможет значительно изменить имидж вашего предприятия уже сейчас.

Например, ассортимент необходимо рассматривать не просто как набор товаров, а как инструмент удовлетворения потребности. Покупатели склонны часто посещать те аптечные предприятия, где предлагаемые товары соответствуют их требованиям. Так что неправильный подбор ассортимента серьезно скажется на потоке посетителей.

Стереотипы поведения покупателей при оценке такого параметра, как цена очевидны. Любой постоянный покупатель, как правило, выделяет для себя два типа контрольных товаров, по которым происходит оценка такого параметра имиджа, как цена:

• позиции ассортимента, по которым идет однозначное сравнение с конкурентами;
• позиции ассортимента известной ценности для покупателя (частое потребление, хронические заболевания).

Понятно, что эти товары могут и совпадать, но даже если это не так, на оба типа товаров приходится лишь незначительная доля ассортимента в целом, но покупателями они используются для оценки, а значит, влияют на имидж аптечного предприятия.

Другими словами, до тех пор пока покупатель сравнивает цены и анализирует ценность, ценообразование в аптеке будет являться процессом постоянного анализа. Например, в ситуации, когда стереотип восприятия цены развит очень сильно, необходимо использовать принципы конкурентного ценообразования — эта установка определенных цен относительно цен конкурентов. Когда же этот стереотип влияет слабо, вы можете позволить себе не ориентироваться на цены конкурентов, а вкладывать усилия в развитие такого понятия как ценность вашего предложения покупателям.

Выводы

Руководителям аптечных предприятий важно помнить о фундаментальной важности построения правильного имиджа, учитывая его влияние на финансовое положение, воспринимаемое качество ассортимента и сравнения с конкурентами. Ключевой деятельностью в этом направление должно стать достижение такого имиджа, который был бы ясен, уникален и важен для покупателей. Будьте настойчивы, но сохраняйте деликатность!