В понятие «хорошая аптека» разные люди могут вкладывать разный смысл. Для одного «хорошая аптека» — прежде всего дешевая, для другого — с большим выбором лекарственных средств и сопутствующих товаров, для третьего — предоставляющая скидки постоянным покупателям. Однако если при личном контакте фармацевтического специалиста с покупателем что-то вызывает негативную реакцию, то о лояльности в таком случае говорить сложно. 

Лояльность — это расположенность клиентов к аптеке и желание вернуться за покупкой снова. Для достижения этой цели специалисты по маркетингу генерируют и реализуют так называемые программы лояльности — маркетинговые активности или комплекс мероприятий, направленных на повышение расположенности посетителей аптек, и, как следствие, увеличение прибыли и создание положительного имиджа компании в целом и конкретной аптеки в частности.

Цены — не единственное конкурентное преимущество конкретной аптеки или сети. Широкий ассортимент, эксклюзивный ассортимент, неожиданный ассортимент, нелекарственный ассортимент, дополнительные услуги, акции, скидки, бонусы, мотивация персонала и его непрерывное обучение — это и многое другое формирует преимущество той или иной аптеки в условиях жесткой конкуренции. Акции и маркетинговые предложения для покупателей однозначно нужны. Однако когда их настолько много, что даже сотрудникам аптеки легко в них запутаться, эффективность маркетинговой политики вызывает много вопросов.

Согласно данным опроса, проведенного исследовательской компанией Ipsos Healthcare Russia, повышение лояльности покупателей относится к числу приоритетных задач, наряду с увеличением прибыльности, увеличением товарооборота и разнообразием ассортимента.

«Как задача, повышение лояльности покупателей более остро воспринимается несетевыми аптеками, – говорит управляющий директор Ipsos Healthcare Russia Олег Фельдман. – В сетевых это 34%, и 41% в несетевых. Повышение лояльности покупателей аптеки рассматривали как способ повышения своих показателей. Преимущество сетевых аптек налицо. Дисконтно-бонусная система имеется у 58% аптечных организаций, из них 70% представляют сетевую розницу и 35% – несетевую».

Рейтинг программ

Программы лояльности различны, и востребованы у покупателей в разной степени. Выделяются так называемые прибыльные акции, когда акционный товар – наиболее маржинальный, то есть наиболее выгодный для продающей организации. В целом наличие акций увеличивает поток клиентов и повышает их лояльность, причем в большей степени среди покупателей востребована дисконтно-бонусная система. 72% посетителей пользуются или не отказываются получить дисконтную или бонусную карту. Второе место по востребованности занимают скидки по социальным картам. По прибыльности лидеры – сезонные цены и программы лояльности от компаний-производителей. Пользуются успехом бонусные программы партнеров, к примеру, банков при безналичной оплате. Увеличивают поток клиентов не только скидки или бонусы в денежном выражении, большую роль играет и клиентский сервис. Лидирующей услугой по прибыльности в аптеках является предварительный заказ лекарственных препаратов. А такая достаточно редкая услуга как прокат медицинской техники, лидирует по востребованности.

Эффективны программы лояльности, в которые вовлекаются врачи. Сетевые аптеки делают очень много, чтобы управлять потоком покупателей. Несетевые вынуждены сопротивляться возможному поглощению и пытаются воспроизвести эти программы, но средства, которыми они располагают, не позволяют это реализовать в полном объеме, подчеркивает Олег Фельдман.

Маркетинговый ход: снижение цен

Снижение цены ведет к повышению спроса на группу товаров. Но от чего зависит эффективность этого маркетингового хода?

«Мы проводили опрос наших специалистов, чтобы определить, как они оценивают те активности, которые мы запускаем, – рассказывает Ольга Валиева, коммерческий директор аптечной сети «Казанские аптеки». – Самыми действенными были признаны скидки, снижение цены. Но при ответе на вопрос о том, какая акция была самой эффективной и самой неэффективной за определенный период, разные аптеки отмечали одни и те же акции. Вывод очевиден — все зависит от первостольника. От того, насколько он заинтересован продвигать какую-то активность, насколько он верит сам в эту активность, настолько она и будет работать. На первом месте скидки. Совершенно не работают подарочные акции, тем не менее и среди них есть исключения. Идеальная акция – мотивация плюс скидка, когда первостольник дополнительно замотивирован, и скидка для клиента имеется».

Маркетинговый ход: скидка от производителя

Исполнительный директор аптечной сети «ФармаСтар – Северная Звезда» Надежда Смирнова считает одной из самых успешных акцию «Скидка от производителя», которая формирует лояльность и клиентов, и сотрудников аптечной сети. Под маркой «Северная звезда» продаются со скидкой дженериковые препараты хорошего качества.

«Наши сотрудники посещают завод «Северная звезда», видят своими глазами процесс производства, убеждаются лично в соблюдении правил GMP. После посещения таких экскурсий у сотрудников появляется вера в эффективность этих препаратов, что способствует их продажам в том числе», – отмечает Надежда Смирнова. Чтобы маркетинговый инструмент работал эффективно, важно, чтобы специалист его не только принял, но чтобы этот инструмент ему еще и понравился.

Маркетинговый ход: сервис

Как формируют лояльность покупателей аптеки, не работающие в низком ценовом сегменте?

По мнению Ольги Валиевой, в первую очередь за счет сервиса. Сервис включает также и удобное расположение аптеки, парковку, красивые чистые залы, удобство работы с клинтами. В таких аптеках обязательно должна быть открытая выкладка и достаточно широкий ассортимент. Важно предложить клиенту комплекс услуг, включая возможность забронировать и заказать товар через интернет, а также с помощью мобильного приложения.

Во-вторых, лояльность могут обеспечить консультации. Поэтому руководство таких аптечных сетей особое внимание уделяет обучению сотрудников.

Маркетинговый ход: искренность

Чтобы сервис был искренним, важно доверие клиента к сотруднику аптеки и осознание ценности предлагаемого товара, говорят маркетологи.

Именно фармацевтический специалист создает доверие. Технология очень проста – задать правильные вопросы, выявить потребности, правильно работать с возражениями. После этого – предложить решений проблемы, по сути – сделать презентацию товара.

Ценность препарата должны помочь сформировать сами производители. Обычно этим занимаются компании с известными брендами, проводя для сотрудников аптек обучение, в процессе которого стремятся буквально «влюбить» первостольника в свой товар, предоставив в его пользу массу аргументов. Если сам бренд хорош, то и сотрудник, понимая это, умело его продает, получая от этого удовольствие.

Но в основе всего лежит доверие и вера первостольников в лекарственный препарат, который они предлагают.

Маркетинговый ход: не высокая маржинальность, а высокая вероятность покупки

Практически каждый посетитель аптеки сталкивался с ситуацией, когда сотрудник предлагал ему купить что-то еще, как правило ненужное, только на том основании, что это «товар дня». Такие предложения покупателями часто воспринимаются негативно, возникает так называемый «эффект впаривания».

Как отмечают эксперты, самые распространенные ошибки – это механические заученные до автоматизма предложения, создающие у покупателя впечатление, что аптеке и ее сотруднику интересен не пациент, а исключительно денежные знаки.

К примеру, имеется препарат, который продавать выгоднее, чем конкурентное лекарственное средство из этой же категории. Немедленно предлагать данный выгодный аптеке препарат всем без исключения покупателям, проявившим интерес к товарам данной группы, не всегда правильно. Маркетологи советуют вступить в беседу, задать вопросы, которые вовлекают в решение проблемы и фармацевтического работника, и пациента. Такой подход не создает ощущения, что фармацевт или провизор хочет продать конкретный товар. В ходе беседы может выясниться, что данный препарат не подходит, тогда предлагать его не имеет смысла. Предложение или продажа ненужного товара лояльности к аптеке не добавит. Если же препарат подходит, тогда гораздо больше шансов, что пациент сделает покупку, уйдет довольный и вернется еще. У покупателя не будет ощущения, что ему что-то навязали, наоборот, он захочет вновь посетить место, где ему помогли.

Такой подход, когда первостольник предлагает не наиболее прибыльный товар, а выбирает необходимый покупателю, позволяет значительно увеличить дополнительные продажи. В итоге выигрывают все — и покупатель, который приобретает то, что ему нужно и чувствует честное отношение к себе, и аптека, которая получает совершившуюся сделку.

Маркетинговый ход: «бесшовная» коммуникация и персонификация

Важно, чтобы кроме хорошо оформленного торгового зала, открытой выкладки товара, широкого ассортимента, пандусов, приветливого персонала аптека могла предложить клиенту ту стратегию коммуникации, которая будет для него максимально удобной. О том, как работает так называемая «бесшовная» коммуникация, рассказывает вице-президент холдинга «Монастырев.рф» Егор Будрин.

«Например, покупатель в мессенджере пишет, какой он хочет приобрести товар, и тут же получает обратную связь в виде звонка или ответа в том же мессенджере от сотрудника контакт-центра. Пациент может передумать относительно состава заказа несколько раз, все принимается и исправляется по желанию клиента. История покупок и заказов видна сотрудникам, они могут поприветствовать покупателя по имени и сформировать для предложение лично для него. Так, на нашем сайте имеется инструмент, который анализируя базу покупателей, на основании их покупательского поведения, делает им персонифицированные предложения по дополнительным продажам», – говорит Егор Будрин.

По словам главы холдинга, такой индивидуальный подход помогает значительно увеличить дополнительные продажи. Однако для того, чтобы реализовать на практике эту «бесшовную» стратегию, нужна интеграция ИТ-систем и единая сеть коммуникаций, объединяющая контакт-центр, веб-канал, push-уведомления, e-mail, приложения, сайт и т.д. Все это требует затрат, зато дает возможность персонифицированного сервиса, отмечает эксперт.

,