Статья из газеты: Лекарственное обозрение № 9 10/10/2015

Аптекари знают, что далеко не каждый посетитель уходит из аптеки с покупками: кому-то не нравится цена, кто-то никак не может решиться на покупку, а кто-то не уверен, что лекарство ему поможет.

Сегментирование покупателей

Успех аптечных продаж во многом зависит от того, сумеет ли первостольник найти правильный подход к каждому клиенту, понять его психологию и мотивацию, которой он руководствуется при покупке. Сегментирование покупателей по психологическому типу повысит эффективность продаж и поможет аптекарям сократить время обслуживания покупателей.

На первый взгляд состав покупателей аптеки очень неоднородный: они различаются по возрасту, уровню доходов, образованию, состоянию здоровья, манере поведения, темпераменту и даже по психическому состоянию. Несмотря на все эти различия, по определённым признакам покупателей можно разделить на более-менее однородные группы, или сегменты. Правильно составленный портрет потребителя поможет аптекарю подобрать для каждого клиента оптимальную тактику обслуживания.

Основным критерием сегментирования покупателей является их доход. По этому признаку их можно условно разделить на две большие группы — покупателей с низким и высоким уровнем доходов. Внутри каждой группы встречаются покупатели разного типа, и у каждого покупателя есть свои требования и мотивация к покупке.

Первая группа: покупатели, ориентирующиеся на низкую цену

Для этой группы покупателей решающим фактором для покупки лекарственного препарата является цена: они всегда стараются выбирать самые дешёвые товары. Но мотивация к покупке наиболее дешёвых лекарств может быть различна, и по этому признаку покупателей первой группы можно разделить на две подгруппы: «консерваторы» и экономящие.
«Консерваторы» считают, что дешёвые российские лекарства ни в чем не уступают дорогим импортным, а более дорогие новые препараты — это всего лишь рекламный ход, и они ничем не лучше тех, которые используются давно и проверены временем. Покупатели этого сегмента отдают предпочтение недорогим отечественным препаратам.

Экономящие покупатели в поисках самой дешёвой цены обходят несколько аптек и покупают там, где дешевле. Такие покупатели не обращают внимания на качество обслуживания: в погоне за низкими ценами они готовы стоять в очереди или ехать в аптеку низких цен на другой конец города.

Если при покупке лекарственных препаратов решающим фактором для покупателя является цена, а в данной аптеке цена оказалась выше, чем он рассчитывал, то убедить его сделать покупку довольно сложно и тратить время на уговоры бесполезно. Покупателей, ориентирующихся на низкую цену, можно привлечь только акциями, скидками, подарками или бонусами.

Вторая группа: покупатели с высоким доходом, ориентирующиеся на качество товаров и обслуживания

Большинству таких покупателей важна не самая низкая цена, а эффективность и качество лекарственных препаратов. Покупатели из этой группы не стремятся делать покупки в аптеках низких цен, так как боятся фальсификатов. Для этой группы покупателей важно качество обслуживания (профессионализм персонала, интерактивная информация о наличии и стоимости товаров, электронная очередь, возможность сделать предварительный заказ товаров по Интернету и т.п.). Если качество обслуживания в аптеке удовлетворяет требованиям покупателей этой группы, то они становятся постоянными клиентами и всегда пользуются услугами одной и той же аптеки.

Покупателей этой группы тоже можно разделить на несколько подгрупп.

«Новаторы» всегда следят за рекламой и стремятся покупать самые новые и широко разрекламированные средства. Для покупателей такого сегмента основной мотивацией для покупки является высокое качество и новизна фармацевтических средств. «Новаторы» готовы экспериментировать и могут купить дорогое новое средство только потому, что оно их заинтересовало. Этих покупателей не интересуют дешёвые аналоги, если есть возможность купить дорогой бренд.

Для увеличения аптечных продаж «новаторам» можно дополнительно предложить «товары-прицепы» дорогой ценовой категории, которые в данный момент рекламируются в глянцевых журналах или по телевидению: гигиенические, косметические и профилактические средства, витамины, средства для похудения, пищевые добавки и т.п.

«Модники» тоже предпочитают всё самое новое. Они тоже внимательно следят за рекламой и стремятся покупать только самые модные и разрекламированные средства, но в отличие от «новаторов» они обращают внимание только на престиж препаратов, а не на качество, безопасность или эффективность. Таким покупателям тоже можно дополнительно предложить средства из рекламы, причём необязательно дорогой ценовой категории.

«Последователи» считают, что хорошие лекарства необязательно должны быть самыми дорогими. Они предпочитают качественные препараты, проверенные временем, и не гонятся за новыми средствами или товарами из рекламы. Такие пациенты приходят в аптеку с рецептом врача или со списком и точно знают, что хотят купить, — переубедить их или уговорить на спонтанную покупку практически невозможно. Рекламой и акциями таких покупателей тоже не привлечёшь: при обслуживании пациентов из этого сегмента нужно делать упор на высокое качество, эффективность и безопасность лекарственных средств и продавать им только то, что нужно.

«Спонтанные» покупатели не имеют явных потребительских предпочтений и часто совершают импульсные покупки — например, приходят в аптеку за средством от насморка, а заодно покупают «что-нибудь от головы», средство от болей в суставах и шампунь из телевизионной рекламы. Таких покупателей можно дополнительно заинтересовать акциями и специальными предложениями на безрецептурные средства.

Немного о темпераменте

При обслуживании клиентов аптекари должны учитывать не только финансовые возможности клиентов и их мотивацию к покупкам, но и их темперамент и эмоциональное состояние. По этим признакам покупателей тоже можно разделить на несколько категорий.

Уверенный покупатель очень упрям. Он точно знает, что ему нужно, доверяет только своему собственному мнению и не слушает советов продавцов. Он задаёт конкретные вопросы и требует подробные ответы, а если его что-то не устраивает, он может быть агрессивен и устроить скандал. С таким покупателем лучше не спорить: нужно чётко и коротко ответить на его вопросы и обслужить максимально быстро.

Разговорчивый покупатель настроен позитивно и непрерывно что-то говорит. Такой клиент очень доверчив, готов купить всё, что ему предлагают, но отходить от прилавка не хочет и может бесконечно долго рассказывать всякие истории и анекдоты, не обращая внимания на то, что за ним стоит очередь. В этом случае аптекарь должен прервать его болтовню, задать ему конкретные вопросы, выяснить, что ему нужно, и быстро подобрать необходимый препарат. Ни в коем случае нельзя делать вид, что его рассказы интересны, иначе он будет говорить ещё очень долго.

Спорщик всегда и всем недоволен, часто приводит в пример цены конкурентов, слушает фармацевта с недоверием или даже с сарказмом, ничему не верит и готов спорить с аптекарем по малейшему поводу. Если ему что-то не нравится, он может устроить скандал, оскорбить аптекаря и угрожать жалобами в вышестоящие инстанции. Такой покупатель не воспринимает ничего нового: ему нужно предлагать традиционные препараты средней ценовой категории и ни в коем случае нельзя реагировать на его недовольство. Следует знать, что такому покупателю нельзя улыбаться — он может подумать, что над ним насмехаются. Разговаривать со спорщиком нужно по-деловому и без всяких эмоций, а в качестве аргументов приводить только факты.

Нерешительный покупатель очень недоверчив и никак не может решиться на покупку. Он не уверен, что препарат поможет при его заболевании, волнуется насчёт побочных эффектов, его беспокоит цена, которая кажется ему или слишком высокой, или слишком низкой. Даже чтение инструкции по применению препарата может не развеять его сомнения: зачастую он так и уходит без покупки, чтобы вернуться за ней позже. С таким покупателем аптекарь должен вести себя терпеливо, но не убеждать его и не подгонять с принятием решения — это не ускорит процесс, а только отпугнёт нерешительного клиента. Такому пациенту нельзя предлагать на выбор несколько лекарственных средств, иначе он окончательно растеряется. Нужно предложить ему только один препарат и рассказать о его преимуществах.

Позитивный покупатель настроен дружелюбно и положительно. Он видит в аптекаре профессионала и заинтересован в той информации о товаре, которую даёт ему фармацевт. Он внимательно слушает его советы, задаёт конкретные вопросы, слушает ответы и быстро принимает решение о покупке. С таким покупателем работать легче всего. Ему можно дополнительно рассказать о новинках, акциях и специальных предложениях, но только если эти товары непосредственно относятся к его проблеме. Позитивные покупатели высоко ценят профессионализм специалистов и высокое качество обслуживания и часто становятся постоянными клиентами аптеки.