Согласно теории поколений, которая была разработана Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом, а адаптирована для России Евгенией Шамис, нынешнее поколение Х, которое пока составляет большинство в компаниях, постепенно сменяется новыми волнами – поколениями молодых Y и Z.

В 90-ые годы в нашей стране наблюдался спад рождаемости. Соответственно, наиболее малочисленное поколение – это именно Y-ки, как раз те студенты и молодые специалисты, которые уже вышли на рынок труда и теперь составляют большинство.

В фармацевтических компаниях пока соотношение иное, так как медицинский персонал и медицинские представители – это чаще всего люди старшего поколения. Однако уже сейчас очевидна тенденция – среди офисного персонала в фарме или маркетинге Y-ов встречается все больше и больше. На привлечение молодых специалистов все больше ориентируются фармацевтические компании, которых интересуют не только выпускники медицинских вузов, но и сотрудники других специальностей – экономисты, финансисты и др. Конкуренция за персонал становится все острее и целью все чаще становятся не просто опытные профильные специалисты, а именно представители нового поколения Y, которые совершенно точно очень скоро будут составлять основной костяк работников. Тем компаниям, которые не задумываются об этом сегодня, скорее всего, будет сложно нагнать тех, кто уже разрабатывает программы, ориентированные на молодежь.

The war for talent is over. Talents won. (Битва за таланты окончена. Они выиграли.)

Несколько ориентиров для компаний, как выиграть в конкурентной борьбе за персонал

Очевидно, что на каждое поколение накладываются свои культурологические особенности, что, в свою очередь, влияет на ценности, восприятие, мышление, особенности поведения и стиль коммуникации.

I. Ценности молодых поколений:

• Вера в собственную значимость
• Немедленное вознаграждение за проделанную работу
• Приверженность моде и брендам
• Девиз «Жить в удовольствие, все успеть!», work-life balance
• Виртуальное общение как замена реальному
• Мобильность, глобализация, открытость к миру и обществу
• Краткосрочные цели, а не долгосрочные
• Честность и откровенность
• Работа в команде

Те компании, которые учитывают различия в ценностях поколений, уже используют это во внутренних практиках работы с персоналом, а также при привлечении новых сотрудников. Так, например, компания Club Med сформулировала свое EVP (Employment Value Proposition – Ценностное предложение сотруднику), исходя из ценностей молодежной аудитории.

Фармпроизводитель Sanofi специально для молодых специалистов реализует проект кейс-чемпионатов Sanofi Health Guardians, который нацелен на привлечение в компанию талантливых молодых людей. Студенты, объединившись в команды, решают кейсы, связанные, например, с продвижением конкретного препарата компании, после чего презентуют результаты своей работы. Победители получают достойные призы и имеют возможность пройти стажировку в компании.

II. Мышление и восприятие молодежи:

• Цифровое восприятие, клиповое мышление
• Воспринимают и помнят то, что интересно
• Способность концентрировать внимание лишь на короткое время
• Гиперактивность, неусидчивость, нетерпеливость
• Многозадачность и переработка большого количества информации с помощью современных технологий
• Восприятие «лайками»

На что это влияет? На выбор канала коммуникации при привлечении персонала, на особенность форматов, инструментов и контента.

III. Особенности коммуникации и поведения молодежи:

• Жизнь в «цифровом формате»
• Высокая скорость действий и быстрая обратная связь
• Доверие только к информации из первых рук «себе подобных»
• Общение на равных
• Стремление попробовать, потрогать, пощупать
• Упор на уникальность, а не на сравнение

Компаниям нужно активно схватывать особенности коммуникаций новых поколений, и чем раньше это будет сделано, тем лучше. Речь идет не только о форматах, но и о каналах коммуникации – все, чем пользуются молодежь, можно повернуть в свою пользу.

Например, биотехнологическая компания Biocad «приманивает» поколения Y и Z с помощью технологий. В научном парке компании посетителям предлагают принять участие в экскурсии по исследовательскому центру с помощью очков виртуальной реальности. Также есть возможность сыграть в игру «Победи вирус», для чего используется технология дополненной реальности. Надев шлем, игроки попадают внутрь человеческого сосуда, и перед ними встает задача найти вирус и вылечить человека, как это делают лекарства компании.

Претерпевает изменение и формат видеороликов о компаниях. Каким же должно быть видеоролик, ориентированный на молодых? Следует избегать классических корпоративных видео про то, как сотрудники отдыхают на мероприятии, или «говорящих голов» – продолжительной прямой речи президента компании. Видео должно быть коротким, емким по содержанию и максимально интерактивным.

Нестандартный ход реализовала консалтинговая компания PWC, запустив сериал «Стажер», а компания Airbus подготовила реалити-шоу из жизни сотрудников, новые серии которого периодически выкладывается на сайте.

В качестве заключения хочется отметить, что, несомненно, нужно постоянно держать руку на пульсе событий не только в своей отрасли, но и лучших практик в области HR. Выстраивайте прямой диалог с молодежью, например, в вузах, на ярмарках вакансий или со своими стажерами в компании. Эффективная практика – это нанять представителей поколения Y или даже Z в свою HR-команду в качестве стажеров, что очень расширит взгляды на многие HR-процессы.

И, конечно же, оставаться все время в информационном поле (соцсети, теги, мемы, видео и т.п.), использовать маркетинг момента, а также изучать лучшие практики (премии: HR-бренд года, WOWHR, Employer Brand Excellence и др.).

Удачи!

Елена Русанова, руководитель Консалтингового центра HeadHunter для Lekoboz.ru