Данная статья продолжает начатую в профессиональных СМИ дискуссию о последствиях для аптечной розницы выхода в сегмент фармы одного из лидеров food и дрогери-ритейла — сети «Магнит».

По роду деятельности, мне близки все три рынка. Решил тоже вставить свои «пять копеек».

Судя по интервью, никто из экспертов не прочитал Стратегию трансформации сети «Магнит». При желании, ее уже можно найти в сети. Как раз в выходные закончил ее изучение.

В принципе ближе всего к сути этой стратегии мнение Сергея Давыдова. Только я бы добавил: «Магнит» планирует не просто открыть сколько-то аптек и включить в свой ассортимент лекарства. Стратегия основана на глобальном изменении взаимодействия с потребителями всей сети - и продуктовой, и «Магнит-Косметик» - по всем направлениям: локации, маркетинг, продажи, информация, программы лояльности, сервисы и, конечно же, ассортимент.

«Магнит» практически переходит к модели многослойной прибыли, придуманной еще Майклом Айзнером для Диснейленда. Для ритейла это действительно прорыв.

Взгляд потребителя, его потребности в товарах для жизни, здоровья, красоты и удобства поставлены во главу угла. Потребителю нужны категории товаров с различными ролями: базовой, целевой, удобства, импульсного спроса. Это могут быть продукты, вода, косметика, игрушки, лекарства или услуги, товары для животных, а может просто минимальный набор, купленный по дороге, по ходу. Но все это будет от «Магнита».

То самое развитие сети как бренда, а не унифицированного места распределения продуктов. Яркая реализация тезиса Ии Имшенецкой «Продавайте себя, а не продукт».

Как повлияет на фармрынок? Да на самом корневом уровне. Важно же не открытие еще 1000 или 2000 аптек под новой вывеской. Важно изменение ментального восприятия правил покупки лекарств.

Сейчас потребители все еще не могут принять мысль, что настоящие лекарства можно купить где-то кроме аптеки. Они уверены, что покупка ЛС должна сопровождаться рекомендацией человека в белом халате и с табличкой. Но, сами фармкомпании настойчиво разрушают этот стереотип с тв-экранов и через соцсети, всячески связывая ЗОЖ, правильное питание и лекарства. Прививая мысль, что потребитель способен сделать выбор сам, сидя на диване. А истории про «впаривание» первостольниками препаратов подороже, только настораживают потребителя.

Почему у ритейла не получилось ранее встроить аптеки в свои процессы продаж? Думаю потому, что для лекарств не были правильно определены категорийные роли. Это не товар для удобства (т.е. для увеличения среднего чека), и тем более не товар импульсного спроса. Скорее у лекарств роль базовая или целевая. Идут или специально за ними или покупают впрок на определенный период.

Как только запустят все инструменты в соответствии с категорийными ролями, продажи пойдут по отработанной схеме. А с учетом единых программ информирования и лояльности покупателей легко удастся перенаправить в «Магнит». Как минимум за парафармой и самыми ходовыми OTC.

Да, принципы продаж несколько отличаются, но не настолько кардинально. Да и руководитель у проекта очень сильный.

Что касается затрат на открытие аптек — «Магнит» нашел оригинальное решение. Кстати, в нем почти нет места гипермаркетам. (Все больше создается ощущение, что для гипермаркетов на российском рынке теперь вообще мало места. Если оно вообще осталось).

В добавок у «Магнита» отличный опыт работы с СТМ, лучше, по-моему, получилось только у Дрогери Союза.

Есть, конечно, в исходных цифрах предварительного анализа рынков для «Магнита» грубые ошибки. По рынку фармы в том числе (по этому отчету его годовой оборот явно занижен). В тоже время, это скорее преимущество, так как реальность будет лучше ожиданий.

Почему пишу на эту тему? Просто странно слушать в словах экспертов рынка ссылки только на сложность процессов логистики и продаж как основных рубежей защиты аптечного ритейла.

У фармрозницы есть гораздо более весомые аргументы в свою пользу: это очень хорошая аналитика продаж с точек и главное индивидуальность, возможность подать свою ценность и экспертность. Только надо научиться их не терять и верно использовать.

Ведь теперь именно ценность и экспертность потребители ставят выше цены.

А цена? Она просто должна быть справедливой.

pharmarf.ru