По оценкам Ipsos Healthcare, на современном российском фармрынке крайне мало факторов роста. Избыточная конкуренция становится негативным драйвером рыночных изменений. Рост цифровых каналов формирует новую систему продвижения, но не все знают, как в ней ориентироваться.

«Между молотом и наковальней»

Ситуация на российском фармацевтическом рынке не отделима от экономической ситуации в стране.

По данным ежеквартальных опросов населения Ipsos Healthcare, наиболее важные события для общества – пенсионная реформа, экономический кризис и рост НДС.

По сравнению с осенью и зимой прошлого года людей, которые считают, что стало хуже, стало чуть меньше. А тех, кто говорит, что лучше, больше не стало. 42% опрошенных считают, что будет еще хуже, и только 16% – что будет лучше. Естественно, это сказывается и на фармацевтическом рынке, поскольку никаких надежд на то, что у населения стало чуть больше денег, нет. И, соответственно, поддержки снизу для фармрынка тоже нет.

«То, что сейчас происходит на российском фармацевтическом рынке – это состояние между молотом и наковальней, - считает управляющий директор компании Ipsos Healthcare Олег Фельдман. - У нас нет драйверов, поддерживающих продажи – ценовое обновление и многое другое. И у нас гораздо больше факторов, способствующих росту стоимости бизнеса, чем сокращению этих затрат. При этом мы находимся в крайне неблагоприятной регуляторной среде».

Падение печатных СМИ

Для продвижения фармпродуктов на рынок необходимы эффективные системы доставки информации целевой аудитории. При этом наиболее важными источниками этой информации остаются провизоры, фармацевты и врачи.

Крупные компании и Биг Фарма давно и с успехом используют традиционные средства коммуникации с врачами – офф-лайн-семинары.

Надежным средством продвижения фармпрепаратов всегда были специализированные печатные СМИ. Сегодня этот канал все еще актуален, но демонстрирует отрицательные показатели. С одной стороны, снижаются затраты на рекламу в печатных специализированных СМИ. С другой стороны, уменьшается число рекламных модулей. И если с продвижением рецептурных фармпрепаратов (RX) в медицинских журналах всё более-менее хорошо, то в фармацевтических журналах становится гораздо хуже. А в продвижении безрецептурных препаратов (ОТС) вообще никакого движения нет. И в медицинских, и в фармизданиях видны темпы падения этих показателей.

Сила интернета

Сегодня главным источником информации для провизоров и фармацевтов становится интернет, в то время как институт медицинских представителей уходит на второй план. Тогда как у врачей визит медицинского представителя продолжает лидировать в плане продвижения фармпрепаратов.

Безусловно, врачи, как и провизоры, используют интернет в профессиональных целях. При этом надо разделять интернет вообще и интернет-конференции и вебинары, которые набирают оборот, но не являются доминирующими. Но если посмотреть, сколько раз в неделю врачи пользуются интернетом, то мы увидим больших цифр, утверждают эксперты, поэтому возникает вопрос об эффективности развития этих каналов.

В этой ситуации необходимо генерировать новые информационные потоки и новые системы коммуникаций, считают эксперты.

Плюсы и минусы гаджетов

Если говорить о гаджетах как средствах доставки информации, то здесь лидирует смартфон с самым заметным ростом – с 63% в 2016 году до почти 80% весной 2019 года, сообщает Ipsos Healthcare.

Многие используют смартфон в дороге, поскольку создается очень много мобильных платформ. Удобство гаджета не могли не оценить медпредставители – общение с врачами посредством мессенджеров – WhatsApp, Wiper и т.д. заметно увеличилось. При этом многие ошибочно фокусируются на частоте рассылки информации врачам. «Сколько раз надо послать сообщение – 4, 6 или 8, чтобы человек стал назначать препарат?» Однако мало кто задумывается о контенте.

При всем удобстве этого канала продвижения, у него есть и свои особенности: в коротких сообщениях при всем желании не напишешь того, что можно написать в электронном письме. Статьи или подробные публикации на мобильных устройствах тоже читать достаточно тяжело.

Но ни интернет, ни мобильные устройства не демонстрируют взрывного роста, всё прирастает понемногу – период за периодом, отмечают эксперты.

Мобильные приложения

Наряду с этим растет роль мобильных приложений. Среди различных мобильных приложений, которые используются разными целевыми группами, стабильно лидируют приложения со справочной информацией по фармпрепаратам, поскольку важно быстро найти информацию. На втором месте - калькулятор рисков, на третьем – справочная информация по заболеваниям. Всё остальное растет не так быстро.

Однако еще не сгенерированы актуальные предложения для целевой аудитории, которые важны именно для той практики, в которой существуют наши врачи, считают эксперты.

«Мы пытаемся сделать кальку с западной модели, когда врачи, прежде всего профессионалы, имеющие собственный офис, и в какой-то степени занимающиеся бизнесом, в первую очередь зависят от управления потоком приходящих пациентов и взаимоотношениями со страховыми компаниями, - отмечает Олег Фельдман. - У нас все это большей частью ложится или на совесть врача или на какие-то регуляторные вводные, весьма иллюзорные, типа непрерывного медицинского образования, которое иногда превращается просто-напросто в формальность».

Не меньшее значение digital-инструменты имеют и для потребителей. Во-первых, это поиск более дешевых препаратов, а во-вторых, «второе мнение» при назначении лекарств.

Промоактивность в рознице

В контексте мультиканальной активности для фармкомпаний важно распределение промоактивностей между аптеками и врачами - и в отношении RX, и в отношении ОТС, поскольку у многих компаний смешанный портфель. Однако по некоторым рецептурным препаратам можно заключать с аптеками маркетинговые контракты, считают эксперты.

Сегодня digital не столь важен для аптек. В сегменте аптек растут акции и программы - трейд-маркетинговой активности становится все больше. При этом большая часть затрат уходит на акции, однако достаточно много сил и в RX, и в ОТС требует программа для первостольников.

Если анализировать сумму претензий, которые стороны предъявляют друг другу, то производители заявляют больше и активней, но не получают гарантированный результат. То есть розница высасывает из производителей всё, что можно на каждом этапе, считают эксперты.

Специфика стационара

У врачей digital-решения прирастают по 1% в квартал, и сейчас составляют 12%. Сегодня относительно небольшая доля врачей работает в стационарах. Однако у стационарных врачей digital-решения составляют 17%. И это очень интересно, поскольку стационарные врачи априори менее доступны, чем амбулаторные, утверждают эксперты, поэтому доля digital здесь возрастает.

Сегодня в стационарном звене есть специальности, где digital-решения уже составляют довольно большую долю: пульманологи - 25%, проктологи - 21%, эндокринологи – 18% и т.д. При этом минимальные проценты дают ревматологи, венерологи и микологи. От специальности к специальности все меняется. Здесь всё зависит от того, какие игроки присутствуют на рынке, и какую активность они развивают.

Самая большая доля, приходящаяся на digital, – это топ компаний, топ брендов. Большей частью это Биг фарма: серьезные бренды и серьезные продукты.

Какова оптимальная доля digital? На сегодняшний оптимального ответа на этот вопрос нет, считают эксперты. Всё зависит от качества и сути продукта, а также фаз его жизненного цикла.