Дать «ценовику» точное определение и предложить другие эффективные стратегии конкурентной борьбы попробовали участники Х Юбилейного аптечного саммита.

Статья из газеты "ЛекОбоз"

«Ценовые» нулевые...

Сегодняшний дискаунтер – уже не тот, каким он был десять лет назад. Вспомним, например, Москву 2008 года. Названия «аптек низких цен» всем известны. Размеры сетей таковы, что количество точек можно порой пересчитать по пальцам.

Пациент, вынужденный быть лояльным к дискаунтеру, готов проехать на метро через весь город, чтобы, отстояв очередь в переполненном аптечном зале, сделать свой пусть и небольшой, быть может, запас лекарства. «Не более пяти упаковок в одни руки!» – кричит покупателям первостольник в надежде быть услышанным.

...и 2010-е мультиформатные

Прошло десятилетие. «И теперь каждая уважающая себя крупная сеть открыла несколько марок», – констатирует гендиректор аптечной сети «Медбиолайн» Владимир Хапкин. А пациент, который в конце нулевых ехал за скидкой на лекарство через весь город, может найти её в соседнем доме. Впрочем, почему в соседнем? Иногда в своём, на первом этаже...

А некоторые бывшие дискаунтеры давно уже не называются таковыми. Их «ценовое» прошлое начинают забывать посетители, но в целях анализа часто вспоминают профессионалы фармации.

Есть ли отличия под маской приличия?

Дискаунтер кажется непобедимым. У него есть тот ресурс, который позволяет длительное время вести «ценовую войну». И если десять лет назад цены снижались «на первое время», чтобы завоевать аудиторию, то сегодня «ценовик» – состояние часто не временное.Поэтому оно кажется менее агрессивным, чем раньше: уже не «армия наступления», а лишь один из форматов крупной аптечной сети.

Однако задачи, цели и методы всё те же – завоевание новых территорий. Одновременно с их удержанием
там, где обычный или премиальный формат пациенты не примут. У этих форматов другая роль – компенсировать работу «в ноль», сотрудничая с коллегой-дискаунтером на расстоянии.

А покупатель порой цены не проверяет. Потому что верит, в других местах ещё дороже!

Продифференцируем ценообразование

«Идет эволюция формата дискаунтера, а, по сути, все приходят к одному – к дифференцированному ценообразованию внутри, – пояснил гендиректор аптечной сети «Аптека Фарма» (Рязань) Александр Миронов. – Приближаем те цены, за которыми покупатели следят, к формату «ноль» или «минус», а по другим зарабатываем».

Некоторые наценки могут подняться с 20 до 40%. Эта разность и вкладывается в оптимистичные для покупателя цифры (например, в стоимость лекарств по рецепту).

Дифференцированное ценообразование – один из тех инструментов, которые не зависят от времён и эпох. И пусть дискаунтер позиционирует себя постоянным в своей доступности – дисконт аптечный порой мало чем отличается от одёжного или обувного.

В «обычном» и даже «дорогом» формате часто и дешевле, и качественнее. Что иногда осознаёт и посетитель.

Дисконт – не всегда дискаунтер

Эффективный (но не единственный) метод защиты для аптеки, которая не позиционирует себя как дискаунтер, – взять на вооружение оружие «ценовика». И немножечко... видоизменить этот инструмент.

Конечно, иногда пациент всё понимает сам. Помните историю с обращением в ФАС посетителя, вдруг сравнившего цену своего лекарства в «обыкновенной» и «ценовой» аптеке?

Об этом случае писали в новостях – а почему? Потому что обычно человек верит. Верит даже рекламе полугодовой давности, вышедшей ещё до того, как вчерашний дискаунтер стал поднимать свои цены.

Два формата в одной аптеке

Сегодняшний пример из аптечной практики: более 50% продукции некоторых участников АСНА обеспечивает сервис «АСНА Экономия». Этот результат достигнут всего за год. А методы, кажется, те же, что у дискаунтера: по условиям программы, «зелёные» цены действуют при сумме покупки... 3000 рублей и выше.

Неудобно? Невыполнимо?

Но и соседи, и родные, и друзья, и коллеги стали объединяться. Один чек – несколько человек. Неудобства превратились в возможность выстроить или восстановить доброжелательные отношения... А ведь за доброжелательностью – не только за лекарством – мы и приходим в аптеку.

«Такой симбиоз двух форматов в одной аптеке позволил конкурировать с дискаунтером, находящимся в том же доме, – рассказывает о результатах Владимир Хапкин. – И при всём при том увеличивать товарооборот».

Там, где конкуренция жёсткая, в программу включены «счастливые часы», когда цена «АСНА Экономия» доступна без порога покупки. Ещё одна возможность для покупателя – кодовое слово. Назвав его, он может в любое время приобрести лекарство с «экономной» скидкой.

Конечно, без рекламы подобное внедрить сложно. Конечно, играет роль и ассортимент, в традиционной аптеке в отличие от «классического» дискаунтера он усечённый... Так и выявляются факторы, которые не связаны с ценой, но важны пациенту. Иногда даже более важны, чем цифра на ценнике.

Чем больна фармотрасль?

По мнению Владимира Хапкина, эволюция ценовых аптек сегодня близка к своему завершению. И это завершение рискует быть молниеносным. Ведь минус 15–20% от закупочной цены – это даже не «мыльный пузырь». Это гнойник, который вот-вот вскроется. «Не заиграться бы с покупателем», – предостерегает Александр Миронов.

«Мы можем долго играть с населением, – дополняет гендиректор «Нижегородской аптечной сети» Юрий Гайсинский. – Но вопрос в том, кто из нас не выдержит первым? Помните, в нашей стране в большом количестве были банки – и росли как грибы салоны мобильной связи? А сегодня везде аптеки – и такое чувство, что мы все болеем. Болеет отрасль. Болеет страна. Быть может, проблема не в дискаунтере, а в здоровье рынка?»

«Дискаунтер – это атомная бомба. Аптека, которая открывается, чтобы убить другие аптеки, – комментирует коммерческий директор аптечной сети «36,6» Евгения Ламина. – Крупные сети могут себе позволить такой формат. Но если дискаунтер – это вся сеть, необходимо просто ювелирное управление, чтобы не упасть в пропасть...»

А если сопротивление будет грамотным?

«Не вижу дискаунтеров сейчас в России. Вижу только аптеки, которые выжигают друг друга и каким-то образом пытаются в этой ситуации выжить, – делится своей точкой зрения гендиректор компании «Геварус» Константин Минин. – Рано или поздно они утыкаются в тупик, если не успевают изменить своё позиционирование».

Маркетинг в чистом виде идёт вразрез с тем, что мы ожидаем от аптеки. Легко ли при таком несовпадении уберечь, а тем более расширить аудиторию?

А ещё защитить традиционную аптеку от агрессивного дискаунтера способен... один из главных законов ведения военных действий.

Если уж мы находимся на ценовой войне, давайте вспомним: тот, кто атакует, всегда теряет больше, замечает Юрий Гайсинский. И рекомендует коллегам поразмышлять над таким вопросом: сколько потеряет дискаунтер национального масштаба при грамотно организованном сопротивлении?

Ведь и в регионах есть далеко не слабые профессионалы, способные дать фору крупным федеральным сетям.

Прогноз для розницы

На стороне региональной фармации всё та же закономерность, хорошо знакомая военной науке. У тех, кто сидит в окопе, больше шансов уцелеть. Опять же при грамотном применении ресурсов.

«У кого хватит ума и денег, тот выздоровеет, – прогнозирует Юрий Гайсинский, вновь сравнивая ситуацию в фармации с серьёзным заболеванием. – А те, кому недостаёт хотя бы чего-то одного...»

По статистике, лояльные к цене посетители – это не более 20% от тех, кто приходит в аптеку. И поэтому шансы агрессивного дискаунтера на успех далеко не стопроцентны.

Фармация – это не цена, а целое

«Все говорят о цене и забывают про всё остальное. Но есть и другие факторы, и сегодня они – своеобразные коэффициенты для фармдеятельности. Ведь у каждого человека свой индивидуальный порог переключения, – поясняет Александр Миронов. – Даже если в вашей аптеке лекарства дороже, чем у дискаунтера, можно «подтянуть» другие показатели».

Например, всё то же обслуживание. И тогда пациент останется, даже несмотря на цену. Ведь важны все составляющие аптечной деятельности и их грамотное взаимодействие. Важна фармация как система, подчёркивает Александр Миронов.

«Мы боимся слова «продажи». А продажи – это не только купить таблетку, это ещё и рассказать о том, как её правильно принимать, – объясняет Константин Минин. – А ведь ни врачей, ни фармацевтов сегодня не учат, как общаться с пациентами».

Проще говоря, фармпомощь – это необходимая часть фарммаркетинга. Без неё успешный маркетинг попросту не состоится. Даже в эпоху рынка посетитель, приходящий в аптеку, не может превратиться в потребителя... Потребительская позиция и выздоровление – понятия взаимоисключающие.

Что может сделать производитель?

На конкурентоспособность аптеки, на её подход к пациенту в состоянии повлиять и фармпроизводство, считает Константин Минин.

Обычный в наши дни случай – категорийный менеджер в аптечной сети заявляет: «У вас нет маркетинга – разговаривать больше не о чем»... Даже он изменит свой подход при «сквозной мотивации», когда целевой показатель – общая маржа категории. Не в процентах, а в рублях. Тогда сотрудник начнёт думать не о денежных средствах фармкомпании. А о том, как выявить пациента, которому нужна та или иная группа препаратов.

«Работа – это изменение менталитета внутри офиса», – подчёркивает Константин Минин. У «маркетингового» менталитета не так много шансов на успех. Что бы ни говорили о его свободе от человеческого фактора и чёткой ориентации на прибыль.

Когда на зарабатывании и завоевании рынков сосредоточено слишком много усилий, результат часто бывает обратным.

Жестка конкуренция – развивай компетенции!

Сегодня модны такие сравнения: традиционная аптека перед дискаунтером, небольшая аптека перед крупной сетью – это всё равно что кролик перед удавом. Но вопрос не в популярности, а в истинности.

«Далеко не вся небольшая фармация – это кролики... И даже если мы кролики перед удавом, надо развивать наши компетенции, – подводит итог гендиректор аптечной сети «Дежурная Аптека» Алексей Пушкин. – Хорошо организованная стая кроликов сможет дать отпор любому удаву».