Сегодняшний маркетинг уже совсем не тот, что был еще пять или даже два года назад. Информационные технологии оказывают огромное влияние на рынок через форумы, вебинары, социальные сети, интернет-услуги и электронные средства информации. Развитие современных средств коммуникации спутало все традиционные подходы в маркетинге. Рынок меняется так быстро, что стандарты маркетинговой политики на нем уже не работают.

Однако в фармацевтическом сегменте бизнес разворачивается слишком медленно. Пока он обучается реагировать на наступившие изменения, ситуация в других сегментах уходит далеко вперед. Таков вывод маркетологов, специализирующихся на продвижении товаров в смежных сегментах рынка.

Какие нетрадиционные подходы к продвижению товаров и услуг могут сработать на фармацевтическом рынке России? Этот вопрос обсудили ведущие эксперты рынка на состоявшемся 30 марта 2017 года круглом столе Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ).

Agile Marketing

По словам Андрея Руковишникова, главы компании EBITDA Marketing, в прошлом вице-президента по маркетингу и рекламе компаний «Балтика» и «Евросеть», сегодня к успеху на рынке приводят только принципы Agile Marketing, то есть гибкого маркетинга. Классический маркетинг с правилами PDCA (Plan-Do-Check-Act – «Планируй-Делай-Проверяй-Корректируй») сегодня уже не годится.

В Agile Marketing циклы сменяют друг друга существенно быстрее, каналы коммуникаций фрагментарны и изменчивы, точки обратной связи исчисляются тысячами, а брендами управляет потребитель. Потребитель в гибком маркетинге вообще ставится во главу угла – он выше босса компании, выше учебника, вообще выше всех авторитетов.

Agile Marketing стоит свою политику не на мнениях экспертов, а на основе аналитических данных. Вместо статического прогнозирования маркетологи изучают клиента. При этом аналитические измерения должны проводиться регулярно – не реже одного раза в две недели.

Отличительная особенность Agile Marketing – командная работа. Маркетологи работают в небольших кросс-функциональных командах, куда входят 9-10 специалистов приблизительно одного иерархического уровня, но выполняющих разные функции. Что немаловажно, члены команды находятся в постоянном контакте с потребителем.

Ключевой инструмент маркетинга теперь – обратная связь с клиентом. Инструментом для получения обратной связи являются опросы.

Перед группой ставится бизнес-цель на месяц, по истечении этого срока маркетинговый план пересматривается. Ежедневно осуществляется подведение результатов проводимых акций, рекламных компаний, опросов с последующей корректировкой. Каждое утро начинается с анализа проделанного накануне и того, что необходимо сделать за день.

Задания записываются на досках, которые расставляются перед сотрудниками в зависимости от приоритетности и актуальности. На тех же досках пишется план действий, и таким образом обеспечивается прозрачность всего процесса. Информация, представленная в наглядном виде, дает ответ на следующие вопросы: «Что сделано?», «Что в прогрессе?», «Что делать?», «Что было хорошо?», «Что было плохо?», «Что может быть лучше?».

Вместо одной дорогой рекламной кампании, требующей планирования, проводятся несколько недорогих и быстрых в подготовке акций.

В гибком маркетинге приветствуется новаторство. Зачастую сам потребитель привлекается к рекламным акциям – его просят придумать интересные «ходы», услуги, варианты бонусов, конкурсы и так далее.

По словам Андрея Руковишникова, в результате применения таких технологий продажи неизвестного доселе бренда в ювелирной отрасли за три года выросли с 300 тысяч до 2 миллионов, при этом в среднем по рынку наблюдалось падение продаж на 40%.

Лекарствоматы и новые каналы продаж

Дмитрий Санаев, генеральный директор J&J Vision Care, в прошлом директор по маркетингу компании Nycomed, рассказал о маркетинговых инструментах и опыте работы по продвижению контактных линз. По мнению эксперта, потенциал новых каналов продаж медицинских изделий с использованием вендинговых автоматов огромен. Только в столице контактные линзы носят 2,5-3 млн человек, а в будущем этот бизнес может измеряться миллиардами линз. Основная категория москвичей и жителей Санкт-Петербурга, покупающих линзы в линзоматах, – это женщины 18-25 лет.

Представитель компании считает, что креативность и простота в продвижении этого бизнеса в любом случае возьмут верх, и аналогичных подходы могут быть применены также и для продвижения лекарственных препаратов ОТС-группы. Линзоматы – это ничто иное, как прообраз будущих лекарствоматов, уверен Дмитрий Санаев. Это стало абсолютно понятно после законодательного разрешения на реализацию ОТС-препаратов в сегменте продуктового ритейла.

Для того чтобы потребители получили навыки самообслуживания, компания открыла в Москве и Санкт-Петербурге специальные курсы в системе непрерывного медицинского образования для врачей-оптометристов, специализирующихся на коррекции зрения при помощи очков и линз. Компания также ведет переписку с Минздравом РФ по вопросу выделения врачей-оптометристов в отдельную специальность.

«Опыт работы компании может быть полезен при организации продаж ОТС-препаратов для жителей столицы», – признал ведущий заседания РАФМ, управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман. Однако вопросы транспортировки и хранения лекарств никто не отменял, добавил он.

«Хотим мы или нет, лекарства пришли в Интернет, как пришла оптика», – констатировал Дмитрий Санаев. На сегодняшний день, по оценке экспертов, до 40% компаний, работающих с лекарственными препаратами, уже перемещают свой бизнес в Интернет. 

В будущем фармрынок ждут еще большие изменения. Но как именно будет развиваться этот сегмент, определит сам потребитель, подчеркнул эксперт.