Российский аптечный рынок по-прежнему лихорадит. Избыточная конкуренция ведет к падению рентабельности аптек, поэтому особенно важно правильное управление ассортиментом.

Излишний запас

Один из устойчивых трендов последних лет – падение рентабельности аптек. Если летом 2018-го выручку аптекам помог сделать Чемпионат мира по футболу за счет активности болельщиков, то лето 2019 года оказалось гораздо тяжелее из-за превышения sell out в оверстоках. В течение года проблема только нарастала. К началу 2019 года у аптек образовались остатки по итогам выполнения маркетинговых контрактов 2018 года. К ним пришлось добавить еще товар, поскольку нужно было выполнить маркетинговые контракты 1-го квартала и 1-го полугодия 2019 года. Поэтому в июле-августе 2019-го практически у всех сетей «out» превышал «in». Такая же картина наблюдалась и в конце 2019 года.

Дальнейшее развитие событий будет зависеть от очень большого количества факторов, в том числе от сезонных заболеваний и того, как они повлияют на продажи.

Сегодня участники рынка активно занимаются маркетингом – изучают цифры, фиксируют динамику, выявляют причинно-следственные связи. Кроме того, они вынуждены отслеживать ситуацию с дистрибьютерами, чтобы понимать, кто из них быстрее «навернется», поскольку это может создать проблемы.

Новая регуляторика

Другой отчетливый тренд – подготовка к маркировке, введение которой перенесли с 1 января на 1 июля 2020 года. Сейчас аптечные сети пытаются понять, как им жить в новых условиях. По мнению экспертов, те производители, которые правильно договорятся с аптекой, получат больше места на аптечной полке, отведенной для немаркированной продукции на сложный первый период.

Для подготовки к маркировке и формирования запасов аптечным сетям необходимо прописать особые условия с производителями, которые сейчас дают большие бонусы, в том числе в плане отсрочки платежа.

Помимо того, что аптеки в самое ближайшее время столкнутся с обязательной маркировкой, в регионах это практически совпадет с отменой в 2021 году ЕНВД (Единого налога на вменённый доход). Эту систему налогообложения не применяла только Москва. В настоящее время в регионах на ЕНВД находится порядка 40% аптек, которые в срочном порядке решают, на какую систему налогообложения – общую или упрощенную – им переходить.

Собственные торговые марки

В этой ситуации особенно важно правильное управление ассортиментом аптечных сетей. С одной стороны, хочется ограничить ассортиментную матрицу, чтобы избыточно не расширять портфель и сохранить финансовые средства. С другой стороны, многие сети отслеживают появление на рынке новых препаратов и их динамику. Важно не упустить новые блокбастеры, которые появляются в рамках расширения линеек или в рамках новых брендов, чтобы быстро включать их в ассортимент и зарабатывать на этом.

Для того чтобы как-то выживать и повышать эффективность своего бизнеса, аптечные сети уделяют большое внимание товарам собственной торговой марки (СТМ) и условно собственной торговой марки (УСТМ). В большинстве своем СТМ – это БАДы и дополнительный ассортимент. Однако и аскорбиновая кислота, которая регистрируется как лекарственное средство, и витамины, и некоторые МНН – всё это уже уходит в УСТМ. И хотя права на эти препараты полностью принадлежат производителям, аптечная сеть берет на себя их продвижение и получает за это значительные скидки и бонусы, в разы повышающие процент дополнительной доходности.

УСТМ, которые работают на несколько аптечных сетей, – это сегодня выраженный региональный тренд.

По мнению экспертов, снижение ассортимента аптечных сетей связано именно с введением СТМ и УСТМ, при этом все остальные производители данного МНН выводятся из аптеки…

В целом на рынке доля таких УСТМ около 6%. При этом в каждой категории фармпрепаратов этот процент разный. Есть слабо представленные категории, есть сильно представленные категории. В некоторых из них доля УСТМ доходит до 30%.

Имитация упаковки

Нередко упаковка УСТМ настолько близка к оригиналу, что конечному потребителю кажется, что это тот же препарат, который он раньше употреблял.

Противники такого подхода считают такую стратегию краткосрочной. Один раз можно продать все, что угодно, а потом могут пойти отказы. Однако другие эксперты убеждены, что из всего объема УСТМ, который сейчас обращается на рынке, часть станет долгосрочным.

Стратегия аптечных сетей, работающих с УСТМ, базируется на том, что покупатель не сможет разобраться в подмене, иными словами, что покупатель – дурак, и его легко можно «переключить» с одного препарата на другой.

Но чтобы умело «переключить» клиента, в аптеке должен работать профессионал. А с этим сегодня большие проблемы.

Дефицит «профессионалов»

Сегодня в России более 65 тыс. аптек, тогда как фармацевтов гораздо меньше. Далеко не в каждой аптеке работает провизорв. На рынке – нехватка специалистов.

Усугубляет ситуацию то, что фармацевты «плохо дрессируются», считают руководители аптечных учреждений. Когда фармацевту говорят, что он должен продать этот препарат, а не тот, специалист нередко заявляет, что есть замечательные аптеки, которые работают при сетевых ритейлерах FMCG, где не нужно выполнять планы по продаже СТМ, достаточно просто приходить на работу. И это создает большие проблемы, отмечают участники рынка.

С точки зрения экономики всё объяснимо. Сегодня у сети «Магнит» 300 аптечных точек, и пока он не может как-то влиять на структуру рынка, но в планах – увеличение числа аптечных точек. И хотя зарплаты у провизоров там выше, чем у сотрудников близстоящих аптек, в целом зарплаты в регионах различаются не сильно. Здесь все зависит от мотивации, считают эксперты.

Отсутствие мотивации

В какой-то момент для определенного количества сотрудников мотивация перестает работать так, как хотелось бы, сетуют руководители аптечных учреждений. Провизоры и фармацевты – это люди с высшим или среднем специальным образованием, которые могут прекрасно посчитать свой уровень дохода. Однако часть фармацевтов хотят быть просто фармацевтами, и не более того. Они идут в аптеку, чтобы социализироваться, что-то делать, и шоу-румы им не нужны. Они зарабатывают свои 30 тысяч в месяц и не рвутся получать 33 тысячи. Тогда как стратегия СТМ строится, в первую очередь, на том, чтобы именно фармацевт рекомендовал этот товар.

Продажа СТМ и УСТМ – это огромные организационные издержки внутри аптечной сети. Просто так фармацевт продавать СТМ не станет. За это ему нужно платить гораздо больше.

Все дело в правильной мотивации и правильно выстроенной системе обучения – как со стороны производителей, так и со стороны аптечной сети. В зависимости от того, кто выполняет маркетинговую программу – производитель, аптечная сеть или аптечная ассоциация.

Однако пока количество аптек зашкаливает, а фармацевтов – не хватает, рынок будет сталкиваться со сложностью управления фармацевтами. При этом любой профессиональный менеджер знает, что уровень дохода компании не должен зависеть от желания или нежелания сотрудника зарабатывать больше.