По мнению экспертов Ipsos Healthcare, в условиях избыточной конкуренции на российском фармрынке победят те, кто верит в маркетинг и учитывает факторы, приводящие к результату: поведение профессионального сообщества, целевых аудиторий и конечных потребителей.

Информированный пациент

По оценкам врачей, современный пациент (конечный потребитель фармацевтических препаратов) стал очень информированным, и это становится проблемой, в том числе, рыночной. Сегодня совсем не просто убедить пациента в необходимости назначения того или иного препарата, утверждают врачи.

Мини-опрос 854 врачей относительно того, что они думают по поводу комплаентности (приверженности лечению) пациентов показал, что в 58% случаев больные приходят на прием с собственным мнением о диагнозе и подходах к лечению. Иногда пациенты считают, что им необоснованно назначают более дорогие препараты. И это недоверие врачам со стороны пациентов в 68% является причиной более низкой приверженности терапии. Как правило, к пульмонологам, кардиологам, ревматологам, гастроэнтерологам больные приходят с весьма серьезными проблемами, однако врачам все чаще приходится убеждать их в правильности выбранного лечения, приводить аргументы в пользу назначения тех или иных препаратов.

Трафик посетителей снижается

Аптечная розница – это структура рынка и конкуренции, которая генерирует свои проблемы.

Поскольку количество розничных аптечных точек увеличивается, а население не растет, трафик посетителей снижается, и растет доля аптек с самым нижним порогом трафика – 150 человек.

При этом любые радикальные изменения, связанные с розницей, очень сильно влияют на рынок. И даже повышение розничных цен на лекарства на 5-10% весьма чувствительно для посетителей аптек.

По идее, конкуренция на рынке должна способствовать развитию, приводить к улучшению предложения конечному потребителю и снижению ценовых предложений. Что происходит на деле?

И представители розницы, и фвармпроизводители ставят на то, что их конкурент умрет быстрее, чем они, и это решит все проблемы. Кроме того, видя минимальный объем сбыта, фармкомпании задумываются, стоит ли все это производить.

Доля МНН растет

С 2019 года Ipsos Healthcare ведет ежемесячный мониторинг выписки врачами лекарственных препаратов. Оказалось, что самую большую долю рецептов вносят педиатры. Вклад терапевтов, а тем более узких специалистов – аллергологов, офтальмологов, урологов и др. – не столь значителен. При этом выписка сезонно зависимых препаратов демонстрирует определенную цикличность. К примеру, пик выписок и продаж антибактериальных и жаропонижающих препаратов приходится на зимние месяцы, а аллергических препаратов (зиртек, зодак, эриус и их двойников) – на июнь.

Ужесточение правил отпуска рецептурных препаратов привело к тому, что по всем заметным категориям фармпрепаратов доля покупателей, которые приходят без рецепта, становится меньше. В рецептах и рекомендациях растет доля МНН (международных непатентованных наименований).

Так, по данным Ipsos Healthcare, в 2019 году доля МНН в льготных лекарственных препаратах постоянно росла и достигла порядка 56%. В коммерческом сегменте все более-менее стабильно – доля МНН составляет 14%. При этом у разных специалистов доля МНН в выписанных рецептах заметно отличается. К примеру, у кардиологов назначение по МНН составляет 27%, а у психиатров – 52%.

В этой ситуации крупные международные производители дженериков стали немного сдавать позиции, тогда как претенденты на отдельные МНН, в том числе «Озон», «Северная звезда», Vertice, «Канонфарма» и прочие очень успешно решают свои проблемы. Они, возможно, не задумываются о том, что будет в 5-15-летней перспективе. Им очень важно сейчас занять свое место, и выйти на этот рынок, отмечают эксперты. Всё это ведет к тому, что активность фармкомпаний переключается в розничное звено – растут затраты на продвижение.

Инструменты продвижения

В настоящее время в аптеках используются различные тренинговые механизмы – вспомогательные программы продвижения фармпрепаратов. И здесь сетевые аптеки намного опережают несетевые, зато у несетевых аптек есть больше возможностей догонять, и они этим активно пользуются.

Приверженности брендам больше не существует, заявляют эксперты. Есть первостольники и установки, которые им даются.

Одним из важных инструментов продвижения фармпрепаратов являются маркетинговые контракты. При их распределении ряд компаний в большей степени работают с сетевой розницей, другие – соблюдает паритет между сетевыми и несетевыми аптеками.

Однако, по данным Ipsos Healthcare, несмотря на то, что в конце 2019 года темпы заключения маркетинговых контрактов в целом снизились (поскольку в эффективность маркетинговых контрактов верят все меньше людей и компаний), доля маркетинговых контрактов в несетевых аптеках несколько подросла. Объясняется это тем, что несетевые аптеки стали очень активно подключаться ко всем новым сбытовым кампаниям.

При этом оценки эффективности данного инструмента продвижения у аптек и производителей заметно разнятся. По данным опросов Ipsos Healthcare, 80% менеджеров аптек отметили, что их партнеры удовлетворены работой в контрактах, из них 15% полностью удовлетворены. Сотрудники стараются рекомендовать покупателям лекарственные препараты, которые перешли на маркетинговый контракт, используются механизмы стимулирования, и все это вместе работает достаточно хорошо…

Однако у производителей иное мнение – многие из них считают, что эти затраты не оправданы и резко увеличивают стоимость продвижения.