Цифровые технологии в продвижении фармацевтической продукции – практика пока новая. Широкое внедрение технологий сдерживают особенности отрасли и имеющиеся барьеры. Но возможности для цифровизации всё же есть, и связаны они, в первую очередь, с большими данными, считают эксперты.

Применение информационных технологий в продвижении лекарств – вопрос животрепещущий. Объясняется это новизной данной темы для фармацевтической отрасли и различными опасениями, например, что сочетание фармы и IT не принесет ожидаемых результатов. Развеять опасения и представить перспективы попытались эксперты из смежных с фармой областей аналитики и маркетинга на прошедшем в Москве круглом столе «Диджитальный плен: ожидания и страхи фармацевтической отрасли», организованном Российской ассоциацией фармацевтического маркетинга.    

Страхи и заблуждения

Дарья Зарубина, генеральный директор компании «Бионика Диджитал», представила результаты недавнего опроса представителей фармкомпаний по продвижению препаратов на аудиторию специалистов. Участникам задавали вопросы: «Используете ли вы цифровые инструменты для общения с врачами?», «Какие из них вы считаете эффективными?». Как оказалось, единственным вариантом ответа стал «Никакие не считаю». Были также удивительные комбинации «Да используем, но никакие не считаем эффективными».

В чём основная причина появления заблуждений о том, что цифровые инструменты не работают? По мнению Дарьи Зарубиной, это усреднение. То есть получается, что средний врач в средней больнице назначает среднему пациенту средний препарат. В этом основное отличие от сегмента B2C, где понятен портрет конечного потребителя, пациента.

Что делать в этом случае? При продвижении нацеливаться на конечную аудиторию, создавая портрет с учётом интересов, демографии, а не только специальности и способа коммуникации, считает эксперт. Как выглядит сейчас типичный представитель целевой аудитории? В 70% случаев это женщина среднего возраста, на сайте проводит около двух минут, просматривая по две страницы за визит. В 51% случаев обращается за информацией, используя свой мобильный телефон. Но этой информации мало. При формировании рекламных кампаний на аудиторию должны учитываться: специальность, профессиональные интересы, возраст, география, устройства, формат контента, канал коммуникации.

Эффективный контент

Одинаково строить контент для разных категорий врачей нельзя. Одинаково сделанная рекламная кампания на разные аудитории покажет разный результат, отсюда и возникают убеждения в неэффективности. «В таргетинге нужно учитывать контент, канал и аудиторию. Формат контента – новости, научные статьи, видео и т.д. – должен быть адаптирован под интересы целевой аудитории. Кому-то нравится читать, кому-то – интерактивное взаимодействие. Адаптировать контент под конкретный канал коммуникаций, анонсировать и продвигать его тоже следует с учетом предпочтений целевой аудитории. СМС, пуш-уведомления, электронная почта или тригерная рассылка – для разных аудиторий это будет работать по-разному. Достигнув целевой аудитории, необходимо провести опрос, добавить интерактивную обратную связь, что именно интересно этой аудитории. Полученные в итоге аналитические данные позволят подробно узнать аудиторию и делать качественные кампании. Например, если врач ищет дополнительную информацию о препарате, она должна размещаться полностью, чтобы он не уходил. Также нужно пользоваться социальными сетями. Основной показатель, на который все ориентируются, это CPA (качественный контакт с целевой аудиторией или Cost Per Action, что переводится на русский как «цена за действие»). Таким образом, CPA представляет собой модель тарификации рекламы в интернете, при которой оплачиваются только определенные действия. Таргетирование обратной связи и опросы позволяют проверить, насколько эффективно донесли информацию до целевой аудитории», – говорит Дарья Зарубина.

Хорошие показатели дает персонализация контента для фармаудитории. Разделы выдаются зарегистрированному пользователю в порядке, который зависит от сферы деятельности человека, в первую очередь, по интересам. В рамках одной специальности можно составить несколько портретов врача. Сегментация целесообразна по совокупности критериев: специальность (основная), география, возраст, интересы, узкая или смешанная специальность, статистика о реакции на рассылки и пуш-уведомления и т.д.

Где взять специалистов?

Однако цифровизация – это не только маркетинг и коммуникации. На это надо смотреть шире как на построение экосистемы. Это продвинутая аналитика, цифровое решение процессов, совместное потребление, омниканальность, словом всё, что позволяет оптимизировать работу, например, соединив большое количество данных о продаже.

Ещё одним препятствием для внедрения цифровых технологий в фарминдустрии является проблема обеспечения человеческими ресурсами, считает независимый эксперт Владимир Бурштейн. Почему это происходит? Портрет типичного специалиста в области цифровизации – мужчина, 28-35 лет с опытом свыше 10 лет и стажем работы в этой области 5-10 лет. Но таких людей только 10%, то есть опыта пока не хватает, объяснил он.

Поиск кадров на рынке цифровых технологий сегодня сопряжён со следующими проблемами: завышением результатов работы – их сложно проверить; множеством непрофильных предложений; узкой специализацией – тяжело найти стратега, который будет заниматься всем; быстрым устареванием технологий – всё время надо обучаться; сложностью оценки компетенции соискателей – о существующих на рынке инструментах знают не все, рассказал эксперт.

Получается, что растить компетентную команду нужно внутри компании, создавать рабочие группы по обмену опытом, и руководство должно поддерживать изменения, подчеркнул Владимир Бурштейн, добавив, что основной мотивацией для таких специалистов служат интересные задачи.

Будущее за большими данными

Возвращаясь к теме сегментации врачей – самой интересной целевой группы для фармы, эксперты предлагают пользоваться технологиями больших данных (свыше 10 тыс. пользователей). Иными словами, составлять портреты пользователей, используя в качестве аналитических инструментов действия в соцсетях (которые знают о человеке всё) и другие виды пользовательской активности. Об этом рассказал руководитель проекта «Здоровье» в Mail.Ru Group Евгений Паперный.

Портреты потребителей на основе больших данных могут составляться по социально-демографическому профилю (пол, возраст, доход, семейный статус, наличие детей, образование, профессия), ценностно-поведенческому профилю, интересам. Пользователи посещают каталог лекарств и на основе их данных проводится анализ, то есть полноценное ретроспективное исследование того, какая группа людей интересуется соответствующими препаратами. То же самое с сервисами по заказу лекарств. Отчёт представляет собой массив обработанных данных по пользователям продуктов, включающий доли и показатели соответствия (афинитивности) по каждому из параметров. Иными словами, это наиболее выраженные черты всей пользовательской аудитории. Зачем это нужно? Это может пригодиться маркетологу при выводе нового продукта, репозиционировании текущего, расширении географии или аудитории, подключении коммуникационной стратегии, настройке таргетированной рекламной кампании, персонификации общения, проведении перекрёстного продвижения.

Медленно и плавно

Внедрение цифровых технологий в лекарственное продвижение, скорее всего, будет небыстрым. Олег Фельдман, со-Директор SL Healthcare Ipsos Comcon, сопредседатель Координационного совета РАФМ, объясняет это тем, что фарма использует технологии, пришедшие с других рынков. Любая технология, направленная на потенциальную аудиторию, реализует задачу, связанную с пониманием ценности и отдачи от этих технологий. К примеру, целью может быть сокращение издержек, или регулирование покупок пациентов, то есть чёткие показатели. Без такой системы всё будет происходить очень медленно. Поэтому не следует ожидать взрывного роста и взрывной отдачи. Но всё же понимание барьеров и их природы очень важно для маркетинга.