Продолжаем разговор о проблемах PR в фармации, начатый в одной из наших предыдущих публикаций на интернет-портале «ЛекОбоз».

Как работает сегодня аптечная PR-служба? Что ей удается? Какие задачи решить необходимо, но в нынешних реалиях они не решаются? Чтобы разобраться в этих вопросах, интернет-портал «ЛекОбоз» опросил руководителей и PR-директоров директоров аптечных сетей.

Кадры решают. Вернее, личности

«Кроме того, у нас на Кавказе ярко выражена приверженность к той или иной компании. А точнее – к личности, которой принадлежит данная компания, – продолжает пиар-директор аптечной сети «Вита Плюс». – Ментальность наших земляков такова, что многие оценивают организацию по тому, кто ее собственник. Соответственно, упоминание о нем в различных пиар-кампаниях и акциях положительно влияет на имидж предприятия. При условии, конечно, что собственник действительно зарекомендовал себя, как порядочный бизнесмен и ЧЕЛОВЕК».

Что значит «упоминание»? Если пресс-служба аптечной сети будет слишком активна, от частого звучания имен топ-менеджеров эффект будет обратный. В случае с «Витой Плюс» упоминаний чаще удостаиваются не топ-менеджмент, а специалисты: провизоры, заведующие аптеки... «Который раз получаю награду, и все время не себе, а сотрудникам», – с юмором замечал гендиректор пятигорской сети Жан Гончаров на вручении международной фармацевтической премии «Зеленый Крест».

Марка или география?

Личный бренд решает многое. Но чем крупнее аптечная сеть, тем дальше ее личные бренды от посетителя-пациента. Бренд же коммерческий, название компании, которое на слуху, все же не панацея, считает Елена Недзвецкая:
«Утверждать, что известный бренд сам по себе служит ключом к успеху, в значительной степени будет преувеличением. Конечно, крупная сеть воспринимается покупателем как некий стандарт качества – популярный бренд вызывает доверие, и всегда будет иметь преимущество по сравнению с одиночными аптеками. Но если аптека этой сети не расположена рядом с вашим домом или работой, простудившись, вы не поедете в нее специально. В этой связи, какой бы крупной и известной ни была сеть, крайне важно географически верно распределять аптеки, делая их максимально доступными для покупателей. Вот как раз здесь свою роль начинает играть мультиформатность. Наличие нескольких брендов и форматов в портфеле сети, включая онлайн-площадку, призвано охватить максимально широкий круг покупателей и их потребностей».

Мультиформатность – один из способов диалога с покупателем. Но означает ли наличие этого инструмента, что в «обычной» аптечной сети маркетинговые акции будут неуспешны?

Диагностика в аптеке

«На протяжении ряда лет сотрудничаем с Фондом ОРБИ, который занимается ранней профилактикой инсультов, – рассказывает Екатерина Беляева. – В наших аптеках мы не раз организовывали возможность для всех покупателей-пациентов пройти скрининг-диагностику сосудов шеи, профессионально диагностировать давление, а также получить консультацию невролога о рисках развития инсульта. И рекомендации по образу жизни и питанию. Часто в этих проектах участвовали и звезды шоу-бизнеса».

Тонометр в аптеке? Были случаи, когда это спасало жизнь. Но и вне экстренных ситуаций совсем небольшая помощь пациенту – такая, как измерение артериального давления в аптечном зале – становится значительной частью того, что именуют «успешное продвижение.

Что касается консультации, ее значение переоценить сложно.

Неравнодушие – значит узнаваемость

А вот еще один пример из практики наших экспертов. Не так давно в аптечной сети «Эвалар» проходила акция «Спасибо, донор», приуроченная к Всемирному дню донора крови (14 июня). Партнером проекта стала служба крови ФМБА России. Каждый, кто сдал кровь в период акции или предъявил удостоверение «Почетный донора Москвы» или России, мог получить подарочный набор, разработанный специально для поддержания здоровья доноров. Участие приняли около 600 человек, 263 из них – почти каждый второй – почетные доноры России или Москвы.

При поддержке медиа такие проекты делают аптечную сеть посещаемой и узнаваемой, поясняет Екатерина Беляева. Узнаваемой с положительной точки зрения.

Без PRактики – никуда!

Пациент перед первостольником – это не всегда врач или фармацевт. Однако даже неспециалисту трудно увидеть в подлинной заботе о его здоровье «продвижение ради продвижения». И наоборот.

«Грамотные компании делают направление PR прикладным, применяя его в решении конкретных бизнес-задач: это или скрещивание с GR, «проблемная журналистика», или compliance, работа в развитии, в фармакобезопасности. Для ритейла – это еще и социальная составляющая, ориентированность на пациента, фармацевтическое консультирование, полезность, – рассказывает Виктория Преснякова. – Но бывает и наоборот, когда у компании результатов нет, а PR – много, что на развивающемся рынке подрывает доверие сразу ко всем игрокам».

Профессионалы-универсалы

Обязанности пресс-службы аптечной сети разнообразны. Как пояснила Надежда Бабаянц, среди направлений ее деятельности – не только работа с медиа, не только отношения с посетителями и партнерами, но и взаимодействие с собственным персоналом, местной общественностью и государственными органами.

«Сегодня не знаю ни одного специалиста в PR-секторе с одним образованием: каждый немного фармацевт, немного финансист, немного маркетолог, немного юрист, – комментирует Виктория Преснякова. – И все продолжают учиться и самообразовываться».

И вот что необычно: заводские газеты и школьные стенгазеты, над которыми когда-то смеялись (как оказалось, незаслуженно), сегодня получают новую жизнь. Их именуют корпоративными, признают их вклад в формирование рабочего коллектива и бизнес-показателей... Такие издания выпускают и многие аптечные сети.

Золотая середина

«Важно не переоценить и не недооценить значимость PR-продвижения, – подчеркивает Надежда Бабаянц. – Повторюсь, PR продвигает саму организацию в общественном сознании. И в этом его главная цель! Надо создать такую среду для аптечной сети, в которой компании будет комфортно развиваться. В этом ракурсе при грамотном подходе влияние пиар-продвижения на посетителя-пациента — огромное. Но интерес у покупателя мало инициировать — его нужно суметь удержать!»

Фармация – это индивидуальность

«На самом деле, портрет аптеки для покупателя складывается довольно быстро, – замечает Елена Недзвецкая. – По той же статистике, в 80% случаев люди выбирают удобно расположенную аптеку рядом с домом. А с учетом той плотности конкуренции, которая сегодня сложилась, посетитель практически с первого визита делает для себя вывод о чистоте, уровне сервиса и цен, широте ассортимента и т.п. Именно поэтому мы во всех наших аптеках – и «36,6», и «Горздрав» – комплексно подходим к управлению и качеством, и ассортиментом. Повторюсь, почти невозможно вернуть в аптеку человека, который дважды ее посетил, но не нашел всех нужных ему препаратов».

Особенность подхода к продвижению аптечной сети – в очень глубоком уровне персонализации потребностей клиента. Значительно более глубоком, чем в любой другой отрасли, подчеркивает Недзвецкая. Есть множество «стандартных» лекарств, но «стандартного пациента» не бывает...

Когда упаковки ничего не расскажут

Исследовав поведение посетителей аптек «36,6» и «Горздрав», руководство сети получило такие цифры: 81% покупателей-пациентов, открывая входную дверь, идут напрямую к фармацевту.

«Вы не будете рассматривать витрины и стеллажи в аптеке так же внимательно и с таким же интересом, как, скажем, в продуктовом супермаркете или магазине электроники. И поэтому наша главная задача – соответствовать такому поведению покупателей и удовлетворить спрос, уже сформированный конкретной проблемой, – обращается к читателям директор по маркетингу ПАО «Аптечная сеть 36,6». – В этой связи общие медиа- и имиджевые коммуникации отходят на второй план. И имеют своей целью продвижение самого бренда, повышение его известности, формирование правильного знания его ценностей».

Непосредственно же взаимодействовать с посетителями и оказывать влияние на трафик способны таргетированные коммуникации, в том числе специализированные медиа- и digital-каналы.

***

«Каждая проблема, любая сложность – это «новая дверь», и в нашей отрасли в них нет недостатка, – подводит итог Виктория Преснякова. – Думаю, основные затруднения в том, что PR – это проекция других видов деятельности. Сообщение для целевых аудиторий о проблемах и результатах деятельности в основных сферах».