Цифровая трансформация торговли – явление привычное во многих сферах, но на фармацевтическом рынке фаза изменений только начинается. Онлайн-торговля ЛС имеет свою специфику, к которой различные игроки рынка приспосабливаются по-своему. У кого же больше шансов привлечь покупателей: у традиционно занимающихся этим аптек, или у лидеров онлайн-торговли, готовых к реализации новой категории товаров?

Чем привлекает пользователей покупка лекарств через интернет? По данным, приведенным на конференции OMNI PHARMA, ключевые факторы – возможность сделать осознанный и удобный выбор, экономия за счет невысоких цен, гарантия наличия лекарства и часто невозможность самостоятельно идти в аптеку. И, несмотря на ограниченный сервис из-за отсутствия доставки лекарств, которая запрещена по закону, и «сдержанный» маркетинг онлайн-заказа аптечными сетями, этот рынок уже появился, и потенциал для роста, по мнению экспертов, на нем есть. Окончательные сроки и точные параметры легализации и либерализации онлайн-заказов лекарств еще не определены, а гонка уже началась: наравне с аптечными сетями в ней участвуют интернет-проекты крупных и успешных дистрибьюторов. Ожидается, что в течение ближайших лет на рынке сформируется ядро из ключевых игроков. Кто же вырвется вперед?

Ритейлеры: приспособить технологии маркетинга под продажу лекарств    

Крупные игроки в сфере интернет-продаж ориентируются в первую очередь на интересы потребителей. Им, как правило, удобна равная возможность покупать как в магазине, так и онлайн, и желательно, в разных товарных категориях сразу. Исходя из этого интернет-магазин Ozon, по словам PR-директора Марии Заикиной, начал продажу лекарственных средств, пока в ограниченном, тестовом режиме. Получив лицензии на ведение фармацевтической деятельности в Москве и Твери, компания открыла офлайн-аптеки с соблюдением условий хранения ЛС и выдачей через фармацевтов. Цель – подготовиться заранее к разрешению онлайн-торговли ЛС регуляторами и протестировать бизнес-процессы. Покупатели могут поручать курьерам ознакомиться с товаром и доставить безрецептурные препараты по удобному адресу, что не противоречит закону. При этом в ассортименте нет ЛС, требующих особых условий хранения и перевозки.

Основной упор на доставку сделал другой крупный интернет-ритейлер Ochkarik.ru. Правда, речь идет о товаре, доставка которого разрешена – контактных линзах. Именно в ней кроется маржа компании, заявившей, что она продает большую часть линз онлайн фактически по крупнооптовой цене, без наценки. Такая стратегия имела успех – до 6 тыс. заказов ежедневно, и рост продаж до 30% в год. Как сообщил экс-директор по интернет-коммерции бренда Владимир Попов, небольшой по объему и весу товар позволяет устанавливать низкие расценки на его доставку курьерским компаниям, которые просто догружают ими машины с основными заказами. Лекарства имеют такие же небольшие габариты, а значит, этот опыт может пригодиться и фармдистрибьюторам. При этом барьер входа на рынок для других игроков остается очень высоким, заявляет Владимир Попов.

Аптечные сети: игра по новым правилам

Основатель первой в России дисконтную аптечной сети «Горздрав» Темур Шакая также поделился своим бизнес-решением по выходу из тупиковой ситуации, которая возникла в 2017 году, когда аптечный рынок, по его словам, «стал напоминать муху, бьющуюся в стекло». Новая система вне рамок привычных бизнес моделей в рознице, когда аптеки «бьются за ничтожную маржу, а некоторые даже умудряются работать в минус», позволила на тот момент ПАО «Аптечная сеть 36,6», сделав ставку на собственные торговые марки, получить 24%-оборот продукции с маржинальным доходом не менее 50%. С использованием наработанных технологий была создана глобальная структура для аптечных сетей, фармпроизводителей и ассоциаций. В этой системе продукция – существующего производителя или собственного изготовления – воздействует на конечного клиента через правильную платформу и телемедицину. «Здесь покупатель будет покупать высокомаржинальную для фармацевта и одновременно для производителей продукцию, но цена ее при этом значительно ниже, чем у продукта-оригинала. Это выгодно покупателю, аптечной сети и производителю продукции», – добавил он.

По словам Т. Шакая, добиться этого можно, унифицировав IT-платформу всей товаропроводящей цепочки от производителя до розницы (фармацевта на месте или онлайн-магазина). Модель также предполагает обучение фармацевтов, онлайн-доступ для покупателя, или возможность задать вопрос по телефону, а также с помощью онлайн-технологий управление его поведением, внутренними процессами (например, при длительном приеме препарата), за счет подключения дополнительных профильных специалистов в режиме 24/7. «В этом случае, аптечная сеть сможет зарабатывать до 50% от стоимости каждой проданной пачки такого препарата. Такая маржа позволит аптеке жить», – добавил он в заключение.  

Генеральный директор «СоюзФарма-ТМ» Мария Литвинова призвала к контролю интернет-продаж ЛП, блокировке недопустимых практик, в том числе через экспертизу материалов, и к ответственности продавцов перед собой и своим окружением. Навязывание покупателю препаратов через технологии интернет-маркетинга не пойдет на пользу его здоровью, считает она, как и то, что не все этапы этого бизнеса подходят для фармы. М. Литвинова выступила за доставку рецептурных препаратов в полном объеме, возможно, силами провизоров и фармацевтов, проходящих обучение и имеющих четкое представление об отпуске ЛП. У аптек для этого есть все условия – лицензии и сертифицированный штат. Кроме того, существует стандарт GPhP, а также правила хранения и перевозки, напомнила она.

«Будем ли мы менять закон под чужаков? Вероятнее всего, да, потому что деньги побеждают разум. Если нам на каком-то этапе удалось отстоять то, что в продуктовом ритейле не появились ЛП, это временно выигранная борьба», – заключила она. Также Мария Литвинова упомянула о подписанном недавно соглашении участников рынка с ФАС (закон о рекламе), и высказала опасения о неизвестности того, кто и зачем делает контент в технологиях интернет-маркетинга, которые, без сомнения, будут развиваться.

Взгляд производителей

Говоря о возможном интересе фармпроизводителей в использовании big data для увеличения прибыли, директор по трейд-маркетингу компании Abbott Роман Хабурзания отметил, что все зависит от восприятия аптеки – либо как канала общения с потребителем, либо как точки продажи. Ускорение роста, по его мнению, лежит в поиске удовлетворения покупательских нужд: неважно через аптеку, или ритейлера. В аптеке фармацевт предоставляет сервис, который очень важен и нужен, и роль этого человека, как и доверие к нему, сохранятся, считает он. Основную задачу онлайн-сервиса он видит в обеспечении покупателя нужным препаратом, дабы он не переключился на другой препарат, или аптеку.

Одним из стопоров развития он назвал список ЖНВЛП, из-за того, что цены ниже установленных невозможно будет найти в онлайн-рознице. Такую возможность онлайн-ресурсов, как таргетинг, представитель фармацевтического производства оценил положительно, отметив, что это позволяет выявить такие вещи, как соблюдение продолжительности приема ЛП потребителем.

Евгений Кузнецов, руководитель направления электронной коммерции региона Евразия, Sanofi, отметил, что 65% покупок ЛС осуществляется по рецепту или рекомендации фармацевта, и в дальнейшем изменение этого показателя маловероятно. Формат торговли по интернету на этом рынке не превышает 3-4%. Для привлечения покупателя используются в том числе и такие приемы, как карта лояльности на определенный препарат, требующий курсового приема. Свои собственные оболочки интернета есть практически у всех крупных фармкомпаний, отметил он, и это также дает фармпроизводителям возможность сотрудничать с ними в правовом поле – в случае с доставкой до аптеки. Фармкомпании, начиная с азов, уже готовы осваивать электронные возможности рынка, пусть и не спеша, ввиду особенностей, в том числе и законодательных. Тот производитель, который будет готов к этой системе лучше, окажется в преимуществе, резюмировал он.

По всей видимости, на рынке скоро произойдет переформирование, в результате которого главным станет вопрос создания эффективной электронной платформы, куда будет стекаться основной поток посетителей. Учитывая существующие ограничители, аптеки останутся основными игроками рынка и ориентирами для маркетинговых действий, так как имеют преимущество в виде опыта и лицензий. Ближайшие годы покажут, как именно будет выстраиваться их деятельность в условиях интернет-торговли.