Какие дивиденды даёт одиночной аптеке вступление в аптечную ассоциацию? Что происходит в фармации? С чем сталкиваются аптечные ассоциации? Каков прогноз на завтра?

На эти и другие вопросы отвечает генеральный директор DENIS Pharm Group и Всероссийского единого содружества независимых аптек (ВЕСНА) Александр Фридман.

Всё начиналось с сетей

Александр, как возникла идея создать содружество?

– Всё банально и просто. Моя компания работает с 2001 года, и всё это время и до сегодняшнего дня я нахожусь в поисках белых пятен на фармацевтическом рынке, т. е. сегментов, где либо совсем нет конкурентов, либо проблема остаётся актуальной и нерешённой. Выстраивание отношений с несетевой розницей обратило на себя моё внимание примерно в 2012 году, когда вступило в самую активную фазу строительство сильной сетевой аптечной розницы.

Наглость и агрессия сильных и растущих сетей стали не просто удивлять – они стали мощнейшим раздражающим фактором. Ведь сети не старались выстроить диалог, они просто диктовали свои условия.

За эти долгие годы выстроились неплохие отношения с рядом фармпроизводителей. Со временем стало понятно, что практически каждый из них имеет от 50 до 150 контрактов с аптечными сетями. Проанализировали ситуацию: стало понятно, что крупные и средние сети уже находятся «под контролем». Ведь любой менеджер ищет, как минимизировать свои усилия, чтобы за один визит охватить максимальное количество точек.

Объединение «гороха»

И что было дальше?

– Сети росли, укрупнялись, производители ежегодно передоговаривались на всё более выгодные условия, а несетевая розница так и продолжала оставаться без внимания. А здесь ещё компания «Байер» объявила тендер на организацию работы с несетевой розницей по имеющейся базе около 3500 точек. За ними подтянулись и другие производители, в руках которых постепенно накапливалась база единичных аптек категории «А» и «АВ». Тогда и возникла идея создать предприятие для активной работы с несетевой и мелкосетевой розницей.

Справедливости ради надо признаться, что со своей идеей я пришёл в АСНА и поделился. Оба Александра (Шишкин и Кондратьев) отнеслись прохладно к идее объединения «гороха» (именно так мне было сказано на встрече). И мы не достигли никакого компромисса. Также необходимо отметить, что работа с сетевым ретейлом (кто стал предметом внимания для АСНА) стала более благоприятной и перспективной. Но это уже совсем другая история.

Я лишь остался при своём мнении и принял решение реализовать задуманное самостоятельно. Ведь слепому было видно, что фармкомпании готовы платить, а несетевая и мелкосетевая розница просто спят и видят, как прикоснуться к святая святых – бюджетам производителей. Желание одних совпало с желанием других. Дело осталось за малым – кто всё организует. Но самое страшное оказалось впереди...

Любые перемены – это стресс

С какими же сложностями встретились на старте?

– То, с чем мы столкнулись, нас поразило более всего: аптеки не хотели работать. Они хотели жить по старинке и получать (именно получать, а не зарабатывать) дополнительную прибыль. Нашему удивлению не было конца и края.

Что значит «не хотели работать»?

– Более половины аптек, как только понимают, что надо трудиться и достигать новых вершин, а порой и немного рисковать (а это новое программное обеспечение, новые маркетинговые шаги, необходимость начинать по-другому общаться с покупателем, выстраивать маркетинговые коммуникации, нести ответственность за продажи и объёмные соглашения перед производителем и т. д.), моментально перестают проявлять любую активность. И, по всей видимости, считают, что лучше и дальше жить спокойно и без лишних проблем. Любые изменения в работе, в подходе – это стресс! Кто-то боец и готов идти вперёд, но большинство, увы, слабохарактерные.

«Продукт ужасный, но ничего менять не хотим»

И в чём выражалась их слабость характера?

– Простой пример: директор аптеки был крайне недоволен программным обеспечением от крупнейшего дистрибьютора. Наш программный продукт написан на платформе 1С, и в случае неудовлетворённости аптека всегда может отказаться от наших маркетинговых дополнительных сервисов и продолжать спокойно работать на программе 1С. Работая же на ПО, написанном на другой платформе, аптека автоматически становится заложником данной программы (как и случилось в нашей ситуации), ведь смена ПО означает почти заново переучивать коллектив! А это стресс. Стресса в коллективе никто не хочет.

Ответ по итогам встречи меня убил: «Мы десять лет работаем с этим программным продуктом. Он ужасный, и мы плюёмся (цитата) каждый раз. Но мы столько денег за этот период вложили, что ничего менять не хотим, даже бесплатно!»

Другой простой пример: за 10 лет существования аптеки заведующая не знала, как выгрузить отчёт за месяц. Сотрудница отдела продаж три недели почти ежедневно по телефону объясняла, какие кнопки надо нажать, чтобы получить простой отчёт по продажам.

А отсутствие какой-либо системы мотивации и нежелание прислушиваться к основным законам (уже не тенденциям) рынка – тот минимальный набор, с которым сталкиваемся и по сей день. Около 70% аптек не желают работать...

Весна – это последняя возможность получить бесплатно знания и помочь самому себе. Ибо у аптеки есть три варианта: исчезнуть, продать себя (если ты вообще интересен кому-либо) или выживать самостоятельно.

Фармацевтические зайцы

В каком же состоянии сейчас аптечная розница?

– Ситуация крайне тяжёлая. Дистрибьюторы чистят ряды путём постановки на стоп-отгрузки многих аптек, у которых сохраняется дебиторская задолженность. Производители также ужесточили отношения с ассоциациями.

Однако, по моему убеждению, именно производители влияют на то, что количество ассоциаций растёт как грибы после дождя, а несетевая и мелкосетевая розница бегает из одной ассоциации в другую за определёнными контрактами.

Если бы каждый производитель поставил чёткие условия перед аптекой и выбрал конкретную ассоциацию, то и аптеки не бегали бы, как зайцы, от одной ассоциации к другой. А производителям бы не пришлось вылавливать этих зайцев в разных ассоциациях и содружествах, перепроверяя по много раз все отчёты.

Деньги – не цель, а средство её достижения

Грамотно выбрать ассоциацию достаточно сложно. Что посоветуете аптекам?

– Надо пробовать, пытаться. Надо смотреть и двигаться вперёд, а не жить салтыковским премудрым пискарём. Крупным сетям уже неинтересно покупать несетевую аптеку. Она ничего не стоит! Поэтому такая аптека уже давно должна была понять, что её судьба в её руках.

Как вариант можно распределить контракты по различным производителям – с разными ассоциациями. И за квартал совместной работы понять, с кем работать удобно и комфортно. Но никогда нельзя на первом этапе выбора ставить задачу заработать.

Почему?

– Деньги не должны быть целью, они должны стать средством для достижения цели. А если цель – выбор партнёра, то о какой прибыли в данный момент может идти речь?!

Многие этого не понимают и клюют на большие обещания. А если на начальном этапе поставить задачу не заработать, а выявить сильного партнёра?

И постараться создать вместе небольшой проект и оценить по нему этого парт¬нёра, а по итогам принять правильное решение. Вот тогда и прибыль будет генерироваться уже в самое ближайшее время. Тем более что аптека ничего не инвестирует, а продаёт свой труд.

Добавить немного сервиса

Как охарактеризуете цели и задачи вашего проекта?

– Основная задача – попытаться выстроить пока ещё не существующие отношения между производителем и несетевой розницей. Надо признаться, и по сей день ни у кого на рынке нет чёткого понимания, как работать в данном сегменте. Все ассоциации до сих пор в поисках идеального инструмента.

Однако, выстроив отношения с одним производителем, а потом и с десятком, мы стали получать от фармкомпаний пожелания по отчётам, по географии наших точек, по наполняемости, по перечню ассортимента, по приверженности к определённому пулу дистрибьюторов.

И начали понимать, что оказываем определённого рода сервис, за который можно требовать вознаграждение. То есть разбили большую работу на небольшие цели и стали их добиваться. В конце концов получилось, что уже через 1,5 года проект вышел на точку окупаемости, а ещё через полгода вернул вложенные средства. И только тогда я стал обращать на него более пристальное внимание. Только тогда мы стали экспериментировать! А что если добавить аптекам немного сервиса? Ведь его ожидает не только покупатель (вы не поверите, но цена для него не имеет принципиального значения, важнее ассортимент, качество обслуживания, удобство, близость), но и аптечная организация.

Ликбез для фармации

Как сервис для аптеки выглядит на практике?

– Суть проекта очень проста: производители не имеют возможности посещать каждую несетевую точку в отдельности, а также приезжать в каждый населённый пункт в отдалении от города, где работает представитель. Таким образом, аптека становится как бы оторванной от маркетинговой реальности, в которую погружены сети.

Наша задача – объяснить аптеке сегодняшние реалии. Большинство до сих пор думают, что дистрибьютор даёт огромные скидки на топовые препараты сетевым аптекам, и не понимают, каким образом цена на полке в некоторых сетях равняется цене закупки несетевой аптеки. Приходится проводить ликбез. Это требует огромных усилий и затрат как временных, так и человеческих ресурсов.

Но, самое главное, аптеке приходится объяснять, что для более детального погружения в ситуацию и подготовки персонифицированного предложения нам необходимо всё видеть в режиме онлайн. Это можно сделать, только установив программное обеспечение, и, по сути, взять управление товарными запасами на себя.

Увы, но большинство аптек считают, что, получив доступ к базе, я смогу всё выведать и передать конкурентам всю секретную информацию по аптеке. Теоретически всё верно! Но... инсайдерской информации и официальных данных столько, что любая аптека прозрачна, как слеза младенца. Однако все попытки тщетны. Аптека полностью закрыта и не готова ни к каким движениям навстречу.

Мы готовы взять аптеку в управление с полной гарантией определённой прибыльности директору аптеки! Но для этого действительно надо много вместе поработать.

Слабы участники – слабеет и ассоциация

Ключевое слово «ВМЕСТЕ»?

– Да. Самое важное, что у нас не классическая ассоциация, а содружество. Мы объединяем людей по определённой проблематике и прикладываем все усилия для решения их же проблемы, не претендуя ни на финансовый, ни на административный контроль. Основная цель – вместе зарабатывать. Если аптека не показывает результаты, то и ВЕСНА несёт убытки. Таким образом, слабые аптеки нам невыгодны.

Мы ждём тех, кто готов работать. Но принимаем всех и бесплатно. Выход из ассоциации тоже на безвозмездной основе. Сегодня в содружестве около 1000 точек. Однако настал период, когда мы готовы избавляться от лентяев: пусть лучше будет 500 аптек, но сильных и активных.

Стараемся дать нашим участникам дополнительные ресурсы: программный продукт с обучением сотрудников и полным бесплатным сопровождением, повышение квалификации сотрудников, тренинги, аудит аптек и многое другое. Одно условие – желание самой аптеки.

Какие ещё преимущества есть у членов содружества?

– Обучение, корректировка, помощь: всё это на безвозмездной основе. А повышение квалификации для получения баллов НМФО – по более низким ценам в отличие от самих вузов, где проводится обучение (получая дополнительную скидку от вуза, мы экстраполируем её на аптеку).

Помощь в подборе персонала: если аптека успешно с нами работает более 3 месяцев по 20 и более проектам. Дополнительные акции, по которым сотрудники получают баллы, – их, в свою очередь, можно конвертировать в материальные ценности. Выстраивание системы мотивации внутри аптеки.

Мы стремимся смотреть на свою работу глазами аптеки. Все приходят и говорят: «Дай (отчёты, место на полке)». Мы же стараемся приходить и говорить: «Возьми».

Наш проект крайне сложен и чрезвычайно интересен. Это не сеть и не ассоциация, это возможность что-то изменить в своей работе. И мы сами находимся в поисках правильного варианта сотрудничества с аптеками. Пока я понял одно: «Дать руку кому-то не может быть поздно» (стихи Э. Асадова).

Будет нескучно!

Каков прогноз для аптеки на ближайшие 2–3 года?

– Сегодня ретейл в фармации уже не является привлекательным сегментом. Если предложат адекватную стоимость для бизнеса, то многие готовы продать его не задумываясь! Поэтому несетевая розница будет сокращаться. Часть просто исчезнет, часть сосредоточится в содружествах, где аптека может сохранить свою самостоятельность и независимость. Безусловно, если и весна будет развиваться и предлагать всё больше интересных и доступных сервисов.

Сетевая розница продолжит объединяться, пока не достигнет пиковой массы. Под пиковой массой понимаю увеличение сети до такого количества аптек, когда она станет интересна стратегическим инвесторам (не исключаю, что зарубежным), занимая при этом долю не менее 10% от розничного рынка. ОТС-препараты разрешат продавать в фуд-ретейле (там есть мощнейшее лобби, а фармация полностью разрознена). Будет нескучно!

Что посоветуете небольшим аптекам в такой ситуации?

– Мелкосетевой рознице – продаваться как можно быстрее (если предлагают). Завтра такого предложения уже не будет и стоимость аптеки будет равняться стоимости оборудования (после амортизации) и стоимости товара (со скидкой).

Несетевой рознице – думать головой, а не сердцем. Ассоциации – один из вариантов. Только принимать решение надо обдуманно и взвешенно. А не так, как делают многие: «Пойду в ассоциацию «Х», потому что там обещали много». И потом через три месяца со слезами говорят, что ничего не выполнено. Выбирайте не тех, кто много обещает, а тех, с кем комфортно, удобно и кто действительно выполняет свои обещания. Учитесь у них новым правилам и не бойтесь признаваться, что вы чего-то не понимаете. Даже проработав в аптеке 20 лет.

«Через полгода люди забудут, что здесь была аптека»

То есть спасение аптеки – дело рук...?

– Именно. Сегодня дистрибьютор уделяет самое большое внимание финансовому благополучию аптеки. Есть деньги – будет и товар по хорошей цене. Будет возможность делать предоплату или оплачивать по факту – тогда и скидка может быть более глубокой.

Если аптека не умеет стать финансово устойчивой, то никакая ассоциация ей не поможет. Ничем. Ассоциация не даёт денег, она предлагает инструмент.

Единичная аптека и малая сеть должны понимать, что они не нужны никому. Росздравнадзор выдал лицензию и постоянно устраивает проверки. Производитель не приходит вовсе или делает это крайне редко. Дистрибьютору невыгодно развозить продукт по мелким точкам, разбросанным по отдалённым местам.

А ряд различных ассоциаций собирает ежемесячные взносы за возможность получения консультации различного рода. Безусловно, такие ассоциации необходимы, но заинтересованы ли они в прибыльности аптек? Увы, только в их существовании, ибо нет взносов – нет и консультации.

Никто и не заметит, как закроется аптечная организация. Никто. А через полгода люди забудут, что здесь когда-то была аптека с самыми лучшими ценами...

Остаётся только одно – сам собственник аптеки. Вариантов уже нет. Или вперёд и с головой, или вперёд... но только ногами!