Если Интернет – лекарство для улучшения аптечной деятельности, то как правильно принимать это средство и в чём заключаются его побочные эффекты? На вопрос постарались ответить эксперты аптечного рынка.

Дистанционный отпуск лекарств – это не только Интернет. А Интернет в фармации – не только дистанционная торговля фармпрепаратами. Чем современнее технология, тем больше с ней связано надежд и ожиданий. В ней часто видят даже замену традиционным методам работы с аудиторией.

А увлечение аптеки и производителя интернет-продвижением лекарственных средств порой напоминает старую, ещё советскую рекламу:

Я телевизор приобрёл –
И зрелищ мне искать не надо.
Кино, театр и футбол
Ко мне приходят сами на дом.

Примерно таким же обещает быть сценарий «распределения аудитории» между традиционным и дистанционным отпуском лекарств. По не самым пессимистичным прогнозам, возможность приобрести препарат через Интернет отнимет у классической аптеки 20% посетителей.

А если принять во внимание интерес к фармации интернет-гигантов с огромным опытом продаж в Сети, то возможно и вытеснение аптеки из её традиционной деятельности, предупреждал в январском интервью одному из фармацевтических изданий Павел Лисовский, управляющий партнёр компании «Проектирование систем управления». Вначале ретейлеры постараются перенять аптечный опыт, а потом... К подобным предупреждениям принято относиться с долей иронии. И всё-таки фармацевтика остаётся привлекательной для неспециализированного ретейла – как сетевого супермаркета, так и электронного магазина...

А это значит: к интернет-варианту конкурентной борьбы стоит готовиться уже сейчас. И постараться отыскать в нём преимущества для аптеки.

Почему покупатель уходит в Интернет?

«Интернет – канал, за которым будущее, – уверен руководитель департамента специальных проектов Ассоциации компаний интернет-торговли Антон Большаков. – Подавляющее большинство людей выбирают его из-за удобства». В крупных городах с их ритмом жизни количество электронных покупок иногда исчисляется миллионами.

Но возможность приобрести товар во Всемирной сети – не единственное преимущество новых технологий. «Где бы ни была совершена покупка, путь к ней начинается в Интернете, – продолжает Антон Большаков. – Именно там и нужно искать своего покупателя».

Верно ли это для аптеки? Безусловно! Инструкцию по применению лекарственных препаратов давно можно разыскать на просторах Интернета. Экономический кризис заставил пациента интересоваться такими понятиями, как МНН и воспроизведённый препарат. Трудности с доступностью медицины тоже внесли свой вклад в повышение фармацевтической грамотности.

И, пока вы ищете информацию о профилактике и лечении, Интернет запоминает ваш выбор и советует лекарство прямо в социальной сети или электронном «почтовом ящике». Чем больше Интернет соберёт сведений о клиенте, тем выше вероятность, что там же, во Всемирной сети, клиент и совершит покупку.

«Общение с посетителем движется даже не в сторону Интернета, а в сторону мобильных приложений, – отмечает начальник отдела маркетинга «Самсон-Фарма» Карина Каминская. – Наша аптечная сеть вынуждена была изобрести новую версию такой программы. На сегодня её скачали уже 100 тысяч человек. И активно пользуются 80 тысяч».

Снова о цене: в Интернете зелёнку не покупают

«Интернет – не тот канал, где дёшево, а тот канал, где удобно», – вновь обращает внимание Антон Большаков. Это один из аргументов против победы современных технологий над традиционной аптекой.

«Интернет-заказ интересен пациенту, когда он ищет дорогостоящий препарат, – поясняет руководитель интернет-проектов «Аптечной сети 36,6» Андрей Сорокин. – Поэтому средний чек здесь втрое больше, чем в аптеке. В Интернете зелёнку не покупают. Верю, что и курьерская доставка лекарств, когда будет принят соответствующий законопроект, окажется не очень востребованной. Слишком уж чувствительна прибавка к цене таблетки».

Второй довод против превращения аптеки в «интернет-магазин» – фармацевтическая консультация. Опять же соотношение цены и качества. Препарат может быть недорогой, а совет провизора по его применению – очень ценный...
Электроника может помочь и в отпуске недорогих препаратов. «Покупатель лекарства в Интернете – это тот, кто уже привык. Но достаточно велика доля тех пациентов, которым важна цена и важно сравнение», – отмечает председатель Ассоциации аптечного менеджмента и маркетинга Гарик Тадевосян.

Сравнение сохранит время и силы. И станет неоднозначным фактором аптечной конкуренции. Ведь, размышляя о цене, многие забывают, например, о местоположении.

Аптечный агрегатор: бояться или сотрудничать?

«Надо присутствовать везде, надо работать по всем каналам. Аптечные агрегаторы тоже необходимы, но обращаться с ними нужно грамотно, иначе они убивают маржинальность», – предупреждает Андрей Сорокин.

Многие аптеки действительно испытывают страх перед размещением в Интернете информации – о наличии препарата, о его цене, о возможности бронирования... А пациенты, со своей стороны, боятся покупать лекарства в Интернете – когда возникает проблема со здоровьем, важно не удобство, а гарантия качества.

У всех этих страхов есть основания. Но сайт поиска лекарств часто объединяет не виртуальные, а реально существующие аптечные организации. Благодаря этому житель крупного города может быстро узнать: на соседней улице теперь новая аптека! Конечно, в другом районе препарат может быть на 20 рублей дешевле, но будет ли это серьёзным аргументом в пользу двух часов в дороге?

«Покупателя в Интернете на самом деле мало интересуют ценники. Его интересует удобство. Тезис, что Интернет – это низкие цены, сильно преувеличен, – полагает директор по развитию НПК «Катрен» Анатолий Тенцер. – Покупатель не ищет и не имеет инструментов сравнения. Агрегаторы? Непрофессионалы о них не знают!»

С утверждением про недоинформированность можно поспорить. А вот цена – действительно конкурентное преимущество в фармацевтическом Интернете. Иногда не сама по себе, а помноженная на коэффициент местоположения: да, цифру на ценнике узнают конкуренты, но пациент успеет забронировать именно ваше лекарство.

Препарат доставим, неудобства гарантируем

Закон о дистанционной торговле лекарственными средствами ничего не изменит, уверен Анатолий Тенцер. Когда спрос есть, лучше удовлетворить его в рамках закона. А значит, интернет-доставка лекарств обязательно должна быть легализована, убеждён Антон Большаков.

Половинчатость законопроекта о дистанционном отпуске обеспечит аптеке и пациенту только неудобства, считает директор по развитию интернет-продаж «Эркафарм» Андрей Радкевич. Представьте ситуацию, когда врач назначил один рецептурный препарат и один безрецептурный. Лекарства из первой категории доставлять на дом запрещено – согласно сегодняшней версии законопроекта...

В результате больному (или его родным и друзьям) идти в аптеку придётся всё равно. А специалистам доставки – объясняться с клиентами на тему особенностей отпуска фармпрепаратов.

Бронирование лекарства в аптеке и расширение возможностей этого бронирования – вариант на сегодня более подходящий. За счёт перемещения поиска в Интернет пациент бережёт время и силы и может получить препарат без ограничений по рецептурному статусу.

Когда в аптеке комфортнее, чем в Сети

«Интернет-проекты делятся на две категории – большие и неживые, – с иронией замечает Анатолий Тенцер. – Небольшая сеть интернет-проект не поднимет. Откроете сайт – и к вам сразу придут покупатели? Это, к сожалению, сказка». И конкурентное преимущество – но совсем не для аптеки.

Однако даже из цифрового неравенства аптечное учреждение малого размера может извлечь... серьёзную выгоду.
«Люди остаются в Интернете из-за удобства, – напоминает Антон Большаков. – И небольшим компаниям необходимо привлекать своего клиента качеством обслуживания. Ведь большие игроки – они всё-таки большие. Они не могут дать индивидуальный подход. А маленькая аптечная организация – это качественный сервис индивидуальному посетителю».
Проще говоря, то человеческое отношение, которое порой ценится больше, чем техническое удобство...

Лекарства минус правила фармдеятельности?

«Интернет – интересный дополнительный канал, и в этом качестве его однозначно необходимо рассматривать, – подводит итог Гарик Тадевосян. – Но как им пользоваться, каждый решает сам».

Каждый решает сам. Регуляторные правила обещают дать игрокам интернет-фармации большую свободу. Потому обещает быть серьёзной и конкурентная борьба. «Интернет-гиганты имеют интерес к лекарствам. Многие хотят видеть у себя фармацию, но не хотят тех сложностей и проблем, с которыми сопряжено ведение этого специфического бизнеса», – предупреждает Андрей Радкевич.

«Сложности и проблемы» – это, например, особенности хранения лекарственных средств. Отменить их на уровне законодательства уже требует невиртуальный ретейл в рамках всё той же дискуссии о фармпрепарате в супермаркете. Так стоит ли аптеке пренебрегать диалогом с регулятором и изучением возможностей Интернета?