Что такое долгосрочный успех аптеки? Это способность аптеки удерживать имеющихся покупателей и привлекать новых на протяжении длительного времени, при этом удачно противостоять действиям конкурентов и получать заслуженную прибыль.
Роль и силушка ассортимента
Эффективность работы аптеки на 50% обусловлена ассортиментом товаров. От того, насколько разнообразно и продуманно предложение, зависит главное – удовлетворенность посетителей и их готовность совершать покупки. Выбор ассортиментной политики – одна из главных задач руководителя любой аптеки. Работа с ассортиментом в аптеке значительно сложнее, чем в других отраслях торговли. Перечень товаров должен быть сформирован не только в соответствии с потребительским спросом, но и с учетом действующего законодательства (обязательный ассортимент), с учетом места расположения аптеки и других факторов.
Широкий ассортимент – это желаемое преимущество, потому что интуитивно мы хотим оказаться в том месте, где можно купить все и сразу. С другой стороны, широта товарного ассортимента обязывает нас внимательно следить за таким показателем, как оборачиваемость товарного запаса.
Причин тому несколько. Дистрибьюторов не становится больше. Имеется ввиду те дистрибьюторы, к сервису и качеству работы которых мы уже привыкли (нет проблем с документами, минимальные ошибки и понятная реакция на их возникновение). Они (назовем их популярные дистрибьюторы) это хорошо чувствуют и активно начинают пользоваться своим особым статусом и уникальностью. Короче говоря, таким дистрибьюторам надо платить вовремя. Иначе возникают простые и понятные последствия: нет денег – нет товара. Как следствие, желательно, чтобы ассортимент обладал такой оборачиваемостью, которая обеспечит генерацию нужного объема денег в момент, когда подходит срок очередного платежа в адрес дистрибьютора.
Важно отметить, что круговорот товара и денег в аптечной природе – увлекательный процесс, но не основной. Важно помнить о собственнике и его логичном желании зарабатывать деньги. Тогда возникает еще один весьма важный показатель оборачиваемости товара и денег в аптеке – доходность операций.
Текущие наблюдения и популярные (я бы назвал даже модные) увлечения моделью дискаунтера ставят под сомнение предыдущее утверждение, но все же основная цель деятельности отдельно взятой аптеки – зарабатывание денег.
Как зарабатывать в аптеке?
Пути всего два: фронт-маржа (наценка) и бэк-маржа (маркетинговые доходы). Если делаете ставку только на бэк-маржу – «считай, пропало». Если на фронт-маржу – возникает тоже «два пути»:
Настойчиво-упрямый = высокая, порой линейная, наценка на все. Без оглядки на конкурентов формируется наценка, которая будет обеспечивать необходимый уровень дохода. Такой подход, в первую очередь, вызывает чувство непринятия у сотрудников аптеки. Слишком большая разница по сравнению с ближайшими конкурентами (заклятыми друзьями) будет формировать эмоциональную оценку со стороны особой категории покупателей, который правдиво можно назвать «жмоты». И пусть их будет не более 25% от общего количества покупателей аптеки, все равно они оставляют самый глубокий эмоциональный след в душе каждого специалиста аптеки. И со временем негативная эмоция накапливается до такого уровня, что начинает трансформировать собственное отношение персонала к аптеке. Крайняя степень выражения этого состояния – это прямая рекомендация ваших специалистов совершить покупку в соседней аптеке – ключевой аргумент «у нас слишком дорого».
Вдумчивый поиск преимуществ и перевод недостатков в достоинство = вдумчивая работа в рамках товарной категории. Управление товарной категорией – это сокращение и оптимизация ассортимента внутри каждой категории. Как следствие, максимизация дохода от продаж внутри категории = фронт-маржи (наценки) + бэк-маржи (маркетингового дохода).
По классике, товарная категория – группа схожих продуктов. Цель категорийного менеджмента – максимальное удовлетворение потребности покупателя при увеличении прибыльности каждой товарной категории. Для этого не отдельный товар, а целиком категорию рассматривают как бизнес-единицу со своими показателями оборота и прибыли. Таким образом категория – это вообще-то декомпозиция выручки, прибыли и всего остального, чтобы можно было как-то с этим работать дальше, а затем уже производители, сама выручка, прибыль с кв. м полки и т.д. и т.п.
Для определения устойчивости и конкурентоспособности участников категории очень полезен ролевой анализ. Он подсказывает, правильно ли мы управляем категорией, позволяет направить вектор усилий на высокомаржинальные позиции, тем самым увеличив прибыльность категории.
Структура категории:
• Генераторы потока — трафик-билдеры — хорошо известные на рынке товары. Потребитель, как правило, хорошо знает их цены, так что с наценкой особенно не разгонишься. Они могут занимать 40–50% доли в категории.
• Генераторы выручки — кэш-билдеры — это менее известные препараты, но которые имеют высокие объемы продаж и, возможно, высокую наценку. Они могут занимать 20% доли категории.
• Генераторы прибыли — товары с высокой наценкой, однако с небольшим объемом продаж (в упаковках). Доля их может составлять 10–20% в структуре товарной категории.
• «Защитники» — товары, которые можно купить только в определенной аптечной сети. Самый простой пример «защитника» — это частная марка аптечной сети. «Защитники» позволяют удержать основной пул потребителей даже в условиях агрессивной ассортиментной политики конкурентов. Как правило, доля «защитника» в структуре продаж составляет 1–5%.
Драйвер роста категории – это генератор прибыли. Есть несколько требований/ожиданий от того рода товаров:
Бренд должны принять специалисты, то есть должны существовать понятные и весомые аргументы, которые снимают все возможные опасения от его условной неизвестности или дороговизны.
Цена должна быть интересной, не нужна никому самая низкая цена. Нет в этом потребности у более чем 70% покупателей, которые формируют основную выручку и доход любой аптеки.
Наценка – это ключевая возможность. Слишком известный бренд уничтожает эту возможность, бренд попадает в поле сравнения с ближайшими аптеками.
Парадокс: чем менее известен бренд, тем лучше. Главное, чтобы он был сам по себе достоин внимания и обладал не худшими, а лучшими характеристиками. Например, если таблеток наиболее известного бренда надо съесть кучу, то этого – одну капсулу в день.
Наценка – самое важное ожидание у любого собственника. Он делал бизнес не для того, чтобы работник первого стола с легкой руки производителя зарабатывал больше. Часто при активной работе с производителями возникает недюжинный перекос: производитель достигает своих целей, первостольник может неплохо заработать, если товар попадает в соответствующую активность, но кто это финансирует?! Здесь и сейчас – собственник. Дальше, если будут выполнены все условия, он получит деньги от производителя (через полгода), а может и не получить.
Поймите меня правильно, я не пытаюсь сказать, что система мотивации первостольников – это неэффективная система. Нет, я просто очень внимательно отношусь к источнику этой мотивации. И мое убеждение в том, что это должна быть в первую очередь наценка! А не мифический маркетинговый бюджет.
С другой стороны, при правильной «расстановке сил» в категории, то есть при наличии драйвера роста этой категории (доходного бренда, возможно не очень известного и мегапопулярного), я вправе поднять цены и на мегапопулярные бренды категории (или свести их наличие в аптеке до минимума). Даже если они будут чуть дороже, чем того ожидают мои покупатели, у меня будет встречное предложение купить более выгодный бренд – драйвер роста категории – или при настойчивости покупателя и приверженности к более известному и популярному бренду, продать ему с большей наценкой бренд первоначального запроса.
Краткий вывод: драйвер роста категории обеспечивает рост категории в целом, так как должен быть предложен «всяк входящему» (когда товар первоначального запроса не попадает в категорию) и обладать интересной доходностью (фронт-маржой или наценкой). Его условная неизвестность, но достойное содержание, делает работу специалиста интересной и насыщенной (удивлять, восхищать покупателя).
Важное условие
Категорийное управление возможно в аптеке, где существует внутренняя культура продаж: управляемая приоритетная рекомендация у работников первого стола. За счет этого можно и нужно наращивать доходность продаж в каждой отдельно взятой товарной категории, без ущерба и навязывания в адрес покупателя. Эффект навязывания возникает в нескольких случаях:
Первостольник сам не верит в продукт;
Первостольник не обладает достаточной информацией о продукте;
Первостольник игнорирует первоначальный запрос покупателя, начиная озвучивать свои приоритеты.
Все эти события возможны, если в аптечной сети отсутствует культура непрерывного и качественного обучения: развития коммуникационных навыков и глубокое знание ассортимента (а лучше товарной категории, проблемы, нозологии).
Доверие – это тонкая материя. Его очень трудно завоевать и легко потерять. Посетители аптеки – это люди, которые пришли к нам за помощью. Наша первоочередная задача – проявить внимание к этому и оказать максимальную помощь в решении их проблем.
Не надо стремиться любой ценой продать побольше всего и наполнить чек маркетинговым товаром. Нужно внимательно выслушать посетителя и предоставить ему на выбор наиболее эффективные средства, которыми можно побороть данный недуг, объяснив при этом преимущества и недостатки каждого. Когда люди поймут, что здесь действительно хотят им помочь, тогда и возникнет то самое ДОВЕРИЕ, о котором мы говорим.
Сегодня чаще всего встречаются другие виды завоевания доверия, я бы назвал это «навязанное доверие». Оно выглядит примерно так: мы большая крупная сеть, идите к нам, и мы вас не обманем. На самом деле, с подобных лозунгов начинаются наиболее искусные обманы. Доверие нужно заслужить не лозунгами, а действиями, направленными в реальную помощь и решение конкретной проблемы. Ответственное отношение к своей профессии и рождает истинное доверие.
Обучение по флагманам категории: новые требования и формат
Что касается обучения по продуктам, то обучение следует проводить по товарной категории, а не по отдельному бренду, как на том настаивают большинство производителей.
Почему для аптечной сети так важно обучение по товарным категориям? Потому что его итог – не перераспределение продаж внутри товарной категории (прямой интерес производителя), а рост продаж категории в целом за счет детального знания всех возможных вариантов (для разных сегментов покупателей) и предложения наиболее подходящего варианта с точки зрения соотношения «цена–качество–эффективность–безопасность». Полезность для аптечной сети очевидна.
Как встроить в эту систему интерес производителя? Для этого нужны:
четкость позиционирования продукта (характеристики целевой аудитории, которую для себя определил производитель);
формирование устойчивого знания по уникальным характеристикам и выгодам, которые несет в себе продукт компании. Часто специалисты не видят очевидной разницы между товарными брендами внутри категории, и выбор формируется в первую очередь исходя из личной эмоциональной оценки, основанной на удачном, а бывает и неудачном опыте использования товарного бренда конкретного производителя. Сформировать четкую схему формирования доверия к продукту при отсутствии объективной информации о товарном бренде позволяют:
o мнение коллег; o личный опыт; o информация от наиболее активных покупателей;
привязка ключевых сообщений к продукту компании (использование всего багажа маркетинговых инструментов специалистами аптеки);
для участия в программе производитель должен предоставить информацию о характеристиках, достоинствах и выгодах (ХДВ), ключевым сообщениям, характеристикам целевой аудитории, честно показать свое место по шкале «цена–качество–эффективность–безопасность».
Ваш выбор
Выбирайте правильных производителей. Выбирайте достойные продукты. Они есть. Они несут в себе очевидные возможности, которые мы не всегда можем разглядеть через свои ожидания бэк-маржи. Тот человек, который общается в вашей аптечной сети с производителем, должен иметь понимание, а лучше – мотивацию на общую доходность по товарной категории, и должен хорошо понимать разницу и приоритеты между фронт- и бэк-маржой. Тогда «правильные» производители с «правильными» продуктами будут находить «правильные» аптеки. А благодарностью будет искреннее восхищение и признание со стороны покупателей.
