Как сделать, чтобы сотрудники аптеки осознанно подходили к освоению новых знаний. Пример мягкого вовлечения работников в процесс образования.

Аудит рабочего ассортимента

Еще одно препятствие, создающее помеху для продуктивного обучения, – ложное убеждение сотрудников, что они и так все знают. Для преодоления известной мантры «Мы и так все знаем. Отпустите нас пораньше!» предлагаю провести аудит рабочего ассортимента – того, что реально продается, а не вносит пассивный вклад в понятие «широкий ассортимент». Широта рабочего ассортимента показывает, насколько активно ваши специалисты предлагают те или иные товары посетителям или они просто пассивно обслуживают покупателей по их запросу.

Высокая конкуренция, изменения в покупательской способности вынуждают нас предпринимать усилия в развитии наших умений активно обслуживать покупателя. И цель – не только продажи. Важно, чтобы нас запомнили, чтобы захотели еще раз прийти именно к нам, чтобы о нас рассказывали. Активная внимательная позиция вызывает доверие и позволяет сформировать новое, но весьма действенное преимущество восприятия предложения любой розницы – искренность.

Попросите специалистов сформулировать топ 20 товаров отдельно по выручке и по упаковкам, а потом сопоставьте их список с фактическими продажами.

1234 1234123 5 6

В качестве топ 20 сотрудники, как правило, указывают те препараты, которые постоянно слышат в телерекламе, либо у них вообще возникают сложности с формированием этого рейтинга (табл. 1, 2). Это позволяет сделать вывод, что, скорее всего, они пассивно обслуживают покупателей, а не занимают активную позицию эксперта.

1234 1234123 7 8

Из рейтинга, составленного сотрудниками, также можно понять, есть ли в аптеке уникальные позиции, которые удивительным образом формируют серьезный вклад как в выручку, так и в доходность.

Уникальное предложение аптеки

В рамках исследования одной из аптечных сетей был выявлен один нелекарственный бренд – абсолютный чемпион по проданным упаковкам и доходности, который тянет за собой весьма обширную номенклатуру. Такой ассортимент можно и нужно отнести к уникальному предложению аптеки. Но всего лишь 2% сотрудников сети отметили его в своих ответах. А ведь этот ассортимент должен быть окружен максимальной заботой и вниманием со стороны заведующих аптек. Каждый день заведующие должны убеждаться в его достаточном наличии и проводить обучение своих сотрудников, которые недостаточно глубоко поняли его место и роль в продаже конкретной аптеки.

Если же таких уникальных позиций в аптеке нет, то важно понимать и выделять позиции абсолютного спроса, которые обладают высоким уровнем узнаваемости со стороны покупателей, и обеспечить максимальное знание и понимание их вклада в общий результат аптеки со стороны каждого сотрудника.

Интересным может быть сравнение топ 20, названных заведующим аптекой и специалистами: если разница слишком велика, возникают риски плохих продаж – заведующая активно заказывает свой топ 20, а сотрудники живут в мире своего топ 20. С течением времени разрыв в восприятии ситуации отразится на оборачиваемости товарного запаса.
На основе полученных результатов аудита возможного ассортимента формируются четыре возможных состояния, в которые попадает любой товарный бренд.

«Думаю – продаю»: специалист выбирает/упоминает позицию, которая по факту действительно хорошо продается в аптеке по сравнению с другими вариантами. Все совпало: «Думаю – предлагаю – продаю».

«Думаю – не продаю»: специалист выбирает/упоминает позицию, которая по итогам фактических продаж заметно уступает другим вариантам. Возникает разрыв цепочки: «Думаю – предлагаю? – не продаю». В качестве причины может выступать неуверенное знание характеристики и достоинств продукта, как следствие – низкий уровень фактических продаж: не убедили покупателя. Либо вы получили неискренний ответ: сотрудник представил позицию, которая должна предлагаться исходя из условий маркетингового контракта, а по факту сердце его принадлежит другому аналогу. В этом случае у специалиста также не хватает знания характеристик, достоинств и выгод от работы с анализируемым брендом.

Третий вариант: «Много думаю», но на самом деле ничего не предлагаю: «Не царское это дело, да и не должны мы ничего предлагать, навязывать, рекомендовать». Опять очевидно, что не хватает знания и уверенности, что данный вариант заслуживает профессионального внимания специалиста.

«Не думаю – продаю»: специалист не выбирает в качестве варианта анализируемую позицию, однако ее продажи приятным образом удивляют вас. Налицо уверенный спрос на позицию ассортимента со стороны покупателя и пассивное участие в процессе коммуникации со стороны специалиста. Производителю спасибо: уверенно и четко выполняют свою функцию по созданию спроса, добавление осознанности и активности в действия специалиста наверняка позволят нарастить результат и поднимут ценность аптеки в глазах покупателей: мнение специалиста и покупателя приятным образом совпадают, и специалист весьма убедительно по¬ощряет выбор покупателя. Это формирует высокий уровень доверия со стороны покупателя. Можно ли в этой ситуации осуществлять предложения дополнительного товара? Обязательно.

«Не думаю – не продаю»: это состояние грусти и печали, если вы демонстрируете такое отношение к производителю, верящему в выдающийся результат продаж. Необходимо убедительное знание, что эта позиция заслуживает вдумчивого отношения со стороны специалиста (если вы, конечно, это пообещали производителю).

«Думаю» не означает «делаю»: предлагаю, убеждаю, продаю. Чтобы использовать полученное знание «думаю – делаю», надо совместно со специалистами сформировать системы продаж, которые уже включают позиции, по которым они «думают», что продают. На основе ими же предложенных вариантов и решений, объединенных ключевым словом «думаю», может развернуться целая система развития знаний и навыков продаж. Важно, что эта система не навязана им извне подобно маркетинговым контрактам. Она строится, исходя из ими же сформулированных/выбранных вариантов предложения аналогов, комплексных продаж, цепочек продаж. Формировать такую систему проще и эффективней, ведь специалисты с самого начала сами будут влиять на ее наполнение. Это важный момент мягкого вовлечения в изменения и развития необходимых навыков и компетенций.

Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter