Наличие субъективной оценки и цифрового показателя позволяет более эффективно ставить задачи по развитию сервиса в аптеке. Слово — эксперту в области фармацевтического маркетинга Олегу Гончарову.

Статья из газеты "ЛекОбоз"

Мы должны преследовать, сообщать, завладевать вниманием, привлекать, затягивать, возбуждать, подвигать людей на движение к тому, что мы предлагаем... Большинство заведующих аптеками признают, что наличие такого атрибута, как сервис, позволяет достигать результатов без оглядки на «заклятых друзей» — соседние аптеки, которых с каждым днём становится всё больше и больше.

Основа основ

Возможные преимущества по цене и широте ассортимента по сравнению с другими аптеками можно с лёгкостью повторить, причём времени на это понадобится не более 2–3 суток. А вот сервис, если он действительно есть в анализируемой аптеке, повторить соседним аптекам практически невозможно. Речь идёт о сложнокопируемом конкурентном преимуществе.

Сервис: от лат. service — служение; → лат. servio — служить, обслуживать; → лат. servus — обременённый повинностями.

Сервис как вид предоставляемых услуг — это совершение действий, направленных на удовлетворение потребностей, желаний и ожиданий кого-либо. Если потребность, желание или ожидание в результате взаимодействия не было удовлетворено, сервиса нет.

Фармацевт — «помогающая» профессия в системе «человек — человек». Ничто не является для человека такой сильной нагрузкой и таким сильным испытанием, как другой человек. Как следствие, в аптеке в первую очередь личность фармацевта — инструмент в его работе и основа построения сервиса аптеки.

Любая заведующая аптекой должна добиваться активной работы со стороны сотрудников. Сервис в аптеке — понятие важное и очень желанное. Один из непростых вопросов: как можно оцифровать сервис, другими словами, какие показатели использовать, чтобы производить замеры уровня сервиса, а самое главное, определять характер динамики изменений уровня сервиса в аптеке? Как уровень сервиса различается между сотрудниками аптеки и как это коррелирует с оценкой сотрудников со стороны посетителей аптеки? На кого из сотрудников «посетители идут», а на кого нет? Наличие субъективной оценки и цифрового показателя позволяет более эффективно ставить задачи по развитию сервиса в аптеке.

В системе отношений «человек — человек» предлагается использовать для определения уровня сервиса способность аптеки/конкретного сотрудника осуществлять максимально результативные продажи, которые выражаются измеримыми показателями: рабочий ассортимент, количество чеков, средний чек, наполняемость и средняя цена за 1 условную упаковку.

Рабочий ассортимент

Рабочий ассортимент — это показатель профессионализма персонала, работающего в аптеке. Данное убеждение возникает, когда мы слышим от заведующих аптек, что ключевым фактором успеха является широта ассортимента. И таких аптек большинство, на остатках может находиться до 10 тысяч наименований, а продаваться в месяц не более 1,5 тысячи позиций. Таким образом, эффективность такой широты ассортимента вселяет не оптимизм, а скорее панический страх. Рабочий ассортимент — это то, что аптека продаёт в течение анализируемого периода, а не то, что находится у неё на остатках.

Три фактора успеха эффективного рабочего ассортимента

1.  Элементарное знание (сотрудники аптеки знают, помнят и понимают, для чего предназначена каждая позиция ассортимента).
2. Быстрота нахождения в аптеке (сотрудники способны быстро найти любые позиции ассортимента в аптеке).
3. Комплексная продажа (существуют прописанные, проговорённые, осознанные алгоритмы цепочки комплексной продажи).

Количество чеков на аптеку

Количество чеков — весьма условный показатель, но прямое следствие ключевых факторов успеха розничного предприятия: место, место и ещё раз место. Если значение показателя высоко — «жизнь удалась!» Другая ситуация: количество чеков неожиданно мало, остаётся либо смириться с неправильным выбором места, либо упорно и настойчиво реализовывать механизмы привлечения покупателей.

Как заставить покупателей изменить привычки и выбрать вашу аптеку? Вы должны обладать либо очень сильным и привлекательным брендом (несущим очевидные преимущества в сравнении с привычными аптеками), либо обладать каким-либо весьма притягательным, эксклюзивным ассортиментом. Но и это не даёт 100%-ной гарантии успеха. Люди ленивы и меняют свои привычки крайне неохотно. Да и изобилие аптечных предложений — возле работы, возле дома и по дороге — не очень способствует серьёзному анализу при принятии решения о выборе аптеки.

Исключение составляет нишевый ассортимент (например, для пациентов, страдающих хроническими формами заболеваний), хотя, как показывают наблюдения, и здесь степень консерватизма в выборе аптеки весьма высока.

С точки зрения управления персоналом аптеки следует оценивать динамику развития и закономерности в колебаниях количества чеков. Резкие колебания количества чеков от смены к смене позволяют понять, когда аптеку посещает максимальное количество покупателей и, как следствие, в какие дни недели/месяца планировать акции и другую маркетинговую активность. Неравномерное распределение чеков среди сотрудников характеризует ситуацию, когда на какого-то первостольника идут люди, а другого начинают избегать (что особенно характерно для аптек, работающих в спальном районе и/или в целевой группе покупателей преобладают пенсионеры).

Можно ли сильно нарастить количество чеков в аптеке? Без сомнения, да. Но скорость данного изменения весьма низкая, если только физически не устранить аптеки конкурентов в ближайшем квартале. Возможные пути наращивания количества чеков = покупателей:

• Ассортимент (дополнительный маячок по исследуемому показателю рабочего ассортимента), особенно дорогостоящий ассортимент, по которому трафик идёт независимо от текущего месторасположения аптеки.
  Ценовое предложение для товаров определённой категории, особенно актуально для пациентов с хроническими формами заболеваний. Для данных людей имеет значение цена предлагаемого решения. Ради экономии готовы ехать на другой конец города. Причём, как правило, эти покупатели далеко не бедные.
• Сервис. При выборе товара искатели сервиса склонны ориентироваться на свой опыт. Если опыта нет, читают отзывы и спрашивают мнение у знакомых. Для них важна надёжность. Любимая поговорка — «скупой платит дважды». Люди, ориентированные на избежание проблем, начинают формировать дополнительный трафик в аптеку независимо от его текущего месторасположения.

Средний чек

Средний чек желательно оценивать только в комбинации с наполняемостью и общим количеством чеков. Потому как искусственно управлять этими параметрами при пристальном внимании со стороны руководства умеют все аптеки. Путём объединения чеков можно добиться просто вызывающих показателей среднего чека и наполняемости, но при этом значительно сократится общее количество чеков, что должно броситься в глаза чуткого руководителя. Но это скорее важное предупреждение для тех, у кого возникает желание использовать этот показатель в привязке к системе мотивации.

Наполняемость чека по строкам

Любая заведующая должна настаивать на динамике показателей по наполняемости чека. Если наполняемость чека низкая, как правило, это говорит не о консерватизме покупателей, а в первую очередь о лености сотрудников первого стола. Можно долго спорить о том, что в аптеке нет места продажам, но... в аптеке есть место экспертизе. Не зря же наши специалисты учат 9 или 11 химий и тратят большую часть своей жизни для углубления и расширения своих знаний. Это их жизненный выбор, это совпадает с ожиданиями большего количества посетителей аптеки. Они ждут от аптеки экспертизу и эффективное решение возникших проблем. Для качественного решения любой проблемы недостаточно одного решения, есть место и необходимость комплексного предложения. Именно поэтому предлагается использовать наполняемость чека по строкам как измеримый показатель уровня сервиса в аптеке. Безусловно, если аптека расположена на сумасшедшем трафике, где возникают очереди, как следствие, время возможной коммуникации начинает снижаться из-за психологического давления со стороны очереди, наполняемость чека может сильно снижаться. Однако и эта ситуация имеет весьма достойное решение, которое позволяет снизить эмоциональное давление очереди — электронная очередь и комфортный торговый зал, содержащий в себе дополнительные услуги диагностики и/или возможности изучения витрин со специальными предложениями. И тогда мы опять возвращаемся к интимной территории покупателя со специалистом и понятию комплексной продажи.

Наполняемость 1,5 строки в чеке — это скорее автопродажи, когда первостольник осуществляет отпуск по запросу. Либо робко и испуганно предлагает, чем вызывает скорее желание купить предложенные салфетки из жалости...

Наполняемость 1,9 строки в чеке — это уже реальная работа по комплексным продажам = качественная экспертиза, а если показатель больше 2,0, будьте уверены, что сотрудники аптеки могут легко перенести форс-мажорные колебания количества чеков и/или обеспечить весьма эффективное прохождение акций и другой маркетинговой активности, связанной с продажами.

Средняя стоимость одной условной упаковки

Высокое значение показателя — напрашивается объяснение, что в аптеку приходит богатая публика. Но... данное понятие становится весьма условным понятием в текущих реалиях. Это явный и прямой показатель того, насколько персонал не загнан в стереотип «Ой, дорого!» Именно этот стереотип формирует навязчивое желание встать на сторону покупателя и обязательно обеспечить ему экономию. Крайняя степень выражения этого стереотипа: «У нас дорого, через два дома по правой стороне улицы аптека низких цен, там вы купите это гораздо дешевле».

Но вернёмся к желанию экономии. Это социальный стереотип, который перебивает профессионализм и желание понять, что между дорого и дёшево всё же существует очевидная разница. Что в большинстве случаев эту разницу можно очень аргументированно объяснить. Если средняя стоимость упаковки высока, значит, аптека рекомендует то, что по соотношению цена — качество приведёт к эффективному результату.

Высокое значение данного показателя демонстрирует, что в аптеке высокая доля продаж нелекарственного ассортимента, направленного на предупреждение и профилактику здоровья. Другими словами, если средняя стоимость высока, аптека добросовестно выполняет свою социальную функцию, направленную на пропаганду вдумчивого отношения к своему здоровью и своевременной профилактики.

Главный вывод: предложенные показатели весьма красноречиво описывают состояние любой аптеки. Они становятся инструментами заведующего аптекой для сравнительного анализа сотрудников аптеки, определения зон роста и развития необходимых умений и навыков.

Главный вопрос: за счёт чего обеспечивается несхожесть, оригинальность и своеобразие вашей аптеки в глазах покупателей?