Человек пришел в аптеку за рекомендованным врачом средством. Например, лекарством от кашля. А ушел, унося с собой не только противокашлевую микстуру, но еще и баночку витаминов, две пачки бумажных платочков, лосьон для лица, новый препарат от головной боли... Как так вышло? Что побудило клиента аптеки потратить энную сумму денег на товары, которые он не собирался покупать?

Клиент сделал так называемую спонтанную, то есть не запланированную, покупку. Выгодно ли это продающей организации? Безусловно – такие посетители могут существенно увеличить выручку. Поэтому маркетинговая политика любой аптеки должна иметь своей целью стимулирование спонтанных покупок.

Понятно, что решение приобрести что-то еще, кроме изначально намеченного средства от кашля, созрело у клиента прямо в торговом зале. Видимо, его взгляд упал на размещенные в витринах лекарства и прочие товары и вдруг включился некий сигнал: «Стоп! Это то, что мне нужно!»

Надо отметить, что важным отличием спонтанной покупки от запланированной является то, что она совершается, что называется, «на эмоциях». Ей не предшествуют длительные рассуждения или сравнения по тем или иным критериям товаров-аналогов различных производителей. Появляется внезапный импульс, под воздействием которого человек что-то приобретает.

Можно ли управлять процессом возникновения такого импульса? Да, но до определенной степени. Люди очень сильно отличаются по своим психофизиологическим характеристикам, а также жизненному опыту. Поэтому, например, реклама, которая у одного посетителя вызовет непреодолимое желание приобрести тот или иной товар, другого оставит совершенно равнодушным.

Тем не менее, нужно стремиться к тому, чтобы маркетинговые акции, осуществляемые в аптеке, находили отклик у максимально большего количества клиентов, побуждая их к спонтанным покупкам. В маркетинге есть даже понятие «путь покупателя». То есть вся выкладка товаров, размещение тех или иных стендов, а также использование рекламных материалов должны быть направлены на привлечение внимания посетителей, выделения самых популярных препаратов. Продуманная организация пространства и правильная расстановка акцентов существенно повышают выручку в аптеке, стимулируя спонтанные приобретения.

Доказано, что покупок совершается вдвое больше, когда товар, находящийся в высокой и средней ценовой категории, расположен на уровне глаз посетителей. Препаратам, которые активно рекламируются по телевизору, следует выделить почетное (самое заметное) место на стенде или в прикассовой зоне, и тогда они не останутся незамеченными. Интересно, что даже покупатели, располагающие очень ограниченным запасом времени, находят-таки несколько минут, чтобы рассмотреть товары, выставленные в витрине у кассы.

Яркие ценники, надписи типа «Хит продаж», «3 по цене 2-х» или «Подарок при покупке» тоже способны побудить клиента приобрести что-нибудь незапланированное. Фармацевтам, работающим в аптеке, стоит еще раз напомнить посетителям о подобных акциях.

Маркетинговые исследования, проведенные в разных странах, показали, что к спонтанным покупкам склонны от 40 до 80 процентов населения. Вот он, возможный резерв для достижения коммерческого успеха! Как оказалось, мужчины чаще, чем женщины, склонны принимать решение о покупке товара под влиянием внезапного импульса. Зато представительницы прекрасного пола в первую очередь откликаются на различные акции, распродажи и т.п. Причем на них действуют такие методы, как ограничения по срокам («счастливый час», «последний день продаж») и искусственное создание ажиотажного спроса («только две пачки в руки»).

Как мужчины, так и женщины демонстрируют определенную зависимость от брендов. Когда они видят, что товары всемирно известного и разрекламированного бренда продаются со скидкой, то часто принимают решение приобрести их «на всякий случай – а вдруг больше не будет такой возможности». При этом подавляющее большинство покупателей объясняют свой выбор стремлением к экономии семейного бюджета. При совершении спонтанных покупок в аптеке действует еще один мотив: клиенты чувствуют, что таким образом заботятся о своем здоровье.

Казалось бы, делая спонтанные покупки и руководствуясь не разумом, а чувствами, люди поступают нелогично и впоследствии, уже дома, должны пожалеть о потраченных деньгах. Оказывается, ничего подобного не происходит! По данным психологов, товары, приобретенные спонтанно, под влиянием импульса, оцениваются покупателями как наиболее удачные, доставляют своим владельцам много радости. Ведь они были куплены не потому, что было нужно, а потому, что захотелось.