Лояльные покупатели, лояльные сотрудники, программа лояльности... Лояльность – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Между тем, не все хорошо представляют себе значение этого слова. Давайте разберемся, что такое лояльность и зачем она нужна.

Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Аптека. Девушка-консультант говорит покупательнице: «Бабушка, у нас нет этого лекарства. А вы спросите в другой аптеке, вон там, за углом – там ассортимент лучше, да к тому же все дешевле». А теперь подберем определение – как ведет себя сотрудница аптеки? Нечестно? Но, возможно, она говорит правду. Неразумно, неправильно? Да, но важнее то, что она поступает нелояльно, то есть действует во вред своей компании и своему работодателю.

Некоторые современные словари определяют лояльность, как верность долгу, принципу, а также чувство преданности по отношению к чему-либо или к кому-либо. Предполагается, что лояльный сотрудник стремится сохранить свое рабочее место, старается выполнить свои обязанности как можно лучше, готов соблюдать правила, установленные в организации. Более того – чувствуя себя частью этой организации, требует соблюдения правил и от своих коллег.

Интересно, что по-настоящему лояльное поведение включает в себя также и готовность к определенным жертвам. Например, сотрудник, сроднившийся со своей организацией, не согласится сменить работу, хотя компания-конкурент готова предложить ему более высокий оклад. Лояльный посетитель аптеки из года в год покупает лекарства именно в ней, хотя рядом с его домом открылась еще одна. Таким образом, получается, что человек сохраняет приверженность выбранной им когда-то компании, определенной торговой точке или «любимой» марке продуктов, отвергая другие возможности и не обращая внимания на рекламу и прочие заманчивые предложения.

А еще лояльность тесно связана с возможностью гордиться своей принадлежностью к определенной группе людей. Например, в случае лояльных сотрудников – работающих в той или иной компании. Понятно, что для этого она должна чем-то отличаться в лучшую сторону, не быть «как все». «Наша аптека имеет славную историю, существует с прошлого века». «А наша – номер 1 по объему продаж». «А в нашей – самые лучшие условия труда и замечательный коллектив».

Психологи и маркетологи до сих пор спорят о том, как должно звучать точное определение лояльности. Но на самом деле мы все, на уровне здравого смысла, легко отличим лояльное поведение от нелояльного. Дело в том, что уже с детства, воспитываясь в семье, каждый из нас получает представление о верности, приверженности общим ценностям, готовности жертвовать чем-либо ради общего блага. Вот они – основы лояльности! Недаром же наиболее лояльными обычно оказываются сотрудники компаний, организованных по «семейному» типу. И речь идет не о том, что на работу принимаются родственники и знакомые владельцев! Нет, в таких организациях проводится политика удержания ценных сотрудников: о них заботятся, им оказывают поддержку в решении проблем, в том числе, и личных. Материальная помощь, медицинская страховка, получение дополнительного образования, организация отдыха и досуга... В результате работа и личная жизнь у сотрудника оказываются настолько тесно связаны, что об увольнении он даже и не задумывается. Или задумается, но останется на прежнем месте: «Для меня столько всего сделали, а я уволюсь... Нехорошо, неудобно как-то!»

Для оценки лояльности принято различать несколько ее уровней. Самый первый – уровень внешних атрибутов. Форма и головной убор, эмблемы и нашивки призваны напомнить человеку, что он – часть команды. Так, белый халат и шапочка у врача или фармацевта указывают на их принадлежность к медицинскому сообществу. Набирая временный персонал, например, для работы на выставке, стоит выдать сотрудникам соответствующую одежду с фирменной символикой, чтобы вызвать у них чувство приверженности к организации-нанимателю.

Лояльность на уровне внешних атрибутов заканчивается, как только человек снимает с себя белый халат или другую рабочую одежду. Более надежна лояльность на уровне поступков, поведения. Например, от сотрудника, принятого на работу, ожидают, что он будет выполнять определенные правила: соблюдать дресс-код, приветствовать клиентов одной и той же фирменной фразой, участвовать в выездных тренингах и т.п. Одни сотрудники при каждом удобном случае пытаются выйти за рамки, поставленные корпоративными установками; другие, более лояльные, чувствуют себя вполне комфортно в этих рамках. Возможно, в глубине души фирменное приветствие вызывает у них усмешку, а тренинги кажутся нелепыми, но на их поведении это никак не сказывается. Правила воспринимаются без энтузиазма, но и без протеста: «Раз тут так принято, значит, я буду так делать».

Большинству рядовых сотрудников достаточно быть лояльными на уровне поведения. Но, если говорить о руководящем составе, то требуется более сильная приверженность компании, в которой человек работает. Сотрудники, лояльные на уровне поведения, будут поступать так, как от них требуется, но не станут контролировать или поправлять других. К существенным жертвам они тоже не готовы: если в компании наступят трудные времена, уйдут (пусть не без колебаний) к более успешным конкурентам.

Максимальная лояльность – на уровне убеждений. Желательно, чтобы ключевые посты занимали настоящие патриоты своей компании, полностью разделяющие ее ценности и серьезно относящиеся к ее миссии. Эти сотрудники устойчивы ко многим соблазнам: их не переманят на более высокую зарплату, они не станут вести тайные переговоры с конкурентами. Их убеждения постоянны и не меняются после окончания трудового дня: придя домой, человек не будет смеяться над ценностями, которые еще совсем недавно провозглашал на работе.

В Японии, где широко распространена система пожизненного найма, максимальная лояльность к своей организации – скорее норма, чем исключение. Впрочем, если хотя бы 10-15 процентов сотрудников, прежде всего, руководящих, не разделяют свои интересы и интересы компании, в которой работают, это уже неплохо.

Лояльность персонала – большая ценность для любой организации. Лояльные сотрудники ответственны и дисциплинированны, они положительно реагируют на любые изменения, доброжелательно и с уважением относятся к начальству, доверяют его компетентности и не оспаривают его решения. Именно на них можно положиться в периоды временных трудностей – такие люди до последнего будут стараться выправить положение.

Чтобы узнать, как именно будет новый работник относиться к своей организации, на собеседовании стоит поинтересоваться его прежним опытом, выяснить, как он сам представляет идеальное взаимодействие с начальством, коллегами, клиентами. Насколько важно для него гордиться результатами своего труда и ценностями своей компании.

Существуют трудовые операции, для выполнения которых достаточно самого низкого уровня лояльности. Пришел человек на работу, делает то, что записано в инструкции – ну и ладно. Но все, что касается общения с клиентами – особо важная сфера, к которой нелояльных людей в принципе нельзя подпускать! (Вспомним девушку-консультанта, отправившую посетительницу в другую аптеку: ситуация действительно гипотетическая, потому что такого разговора на самом деле быть просто не должно).

Лояльными сотрудниками не рождаются – ими становятся. Внимание к человеку, забота об удовлетворении его потребностей – основа для превращения нейтрально настроенного работника в лояльного. Очень важна также справедливая оплата труда: каждый сотрудник должен видеть, что между его вкладом в общее дело и материальной стимуляцией есть прямая связь. Лояльные работники обычно удовлетворены своей карьерой, трудовыми обязанностями, зарплатой, отношениями с коллегами и руководством. Получается, что они более счастливы, более оптимистично оценивают перспективы – собственные и своей организации. Таким образом, повышение лояльности сотрудников способно увеличить не только прибыль компании, но и уровень удовлетворенности жизнью работающих в ней людей.