Как маркетинговое взаимодействие производителей и аптечных сетей влияет на успешность розничных продаж? Что игроки рынка ценят в этом взаимодействии и как это сказывается на состоянии фармацевтического рынка?

Цена вопроса

«Парадоксы аптечного маркетинга: платим или инвестируем?», — так завлекательно назвали заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) его организаторы. Действительно, к удивлению экспертов, маркетинговые услуги для розницы растут гораздо быстрее самого рынка. Это неутешительное влияние кризиса отметил модератор заседания директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский.

По данным компании Alpha Research and Marketing (AlphaRM), на конец нынешнего января в России насчитывалось 60 270 аптек. В РФ работают 4 300 аптечных сетей (в каждую входят три и более аптечные точки), из них около 300 по-настоящему активны на рынке.

В целом аптечные сети захватили уже до 80% розницы. Если в 2015 году общий объем средств, которые производители платили аптечным сетям за продвижение своей продукции составил 28 млрд рублей, то в 2016-м — уже 35 млрд рублей. «Эти цифры сопоставимы с телевизионными рекламными бюджетами, которые по категории медицины и фармации составили в 2016 году около 47 млрд рублей», — констатировал Юрий Крестинский.

За что платит производитель? За «вход» товара на полки аптечной сети? Это? Повлияют ли подобные инвестиции в товар на положение препарата на рынке в целом или он будет лучше продаваться только в той сети, которой заплачено?

Кому что нравится

Что же сегодня влияет на коммерческий успех сотрудничества, что особенно ценится? Руководитель консалтинга Россия и СНГ компании IMS Алексей Савин говорит, что для производителя особенно важны такие факторы как обороты сети, количество аптек, логистика в сети.

Обращают внимание и на репутацию сети, в первую очередь на ее дисциплинированность в выполнении обязательств. Важны также уровень централизованного контроля, успешность акций по предлагаемым препаратам, грамотный мерчендайзинг, мотивация и образованность персонала.

Аптечные сети, в свою очередь, предпочитают получать от производителя средства на продвижение препарата, бонусы, скидки, отсрочки платежей, наличие «долгоиграющих» позиций, а также ценят возможность вернуть залежавшийся товар.

Большинство маркетинговых контрактов сетям приносят компании среднего размера. В то же время крупные производители приносят больше денег и привлекают пациентопоток.

Ушел ни с чем

Компания Ipsos Healthcare недавно провела исследование, в котором проанализировала маркетинговую политику аптечных сетей и отдельных аптек. В исследовании участвовали 1017 провизоров из 14 городов России. За две недели медпредставители совершили 7 тысяч визитов по продвижению 2,5 тысяч препаратов.

Управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман отметил, что «за последнее время возросла активность компаний, продвигающих рецептурные препараты, и аптечные провизоры в высокой степени заинтересованы в получении эксклюзивной информации от медицинских представителей, в том числе о новых препаратах, они видят в полученной информации практическую пользу для своей работы».

Однако логистика аптек оставляет желать лучшего. Так, Олег Фельдман сообщил, что 26% пациентов нужного препарата в аптеках не нашли. В 17% случаев данный препарат аптека даже не запрашивал.

Розница намеренно ограничивает заказы препаратов по МНН в соответствии с заключенными договорами. В сетевых аптеках такая политика наблюдается в 16% случаев, во внесетевых — в 3,8%.

Перечень наиболее раскупаемых препаратов стараются сохранить чаще во внесетевых аптеках, но поддержание полного перечня препаратов практически одинаково в сетевой рознице и в отдельных аптеках.

Бюджет на продвижение препарата — необходимость

Генеральный директор аптечной сети «Ригла» Александр Филиппов считает, что производитель должен четко осознавать свою задачу, и в соответствии с ней вкладываться в продвижение в небольшой, в средней или крупной сети. В некоторых случаях производителю, может быть не нужна крупная аптечная сеть, от нее не будет ожидаемой отдачи. «Бывает, мы сами говорим производителям: вам не сюда. У нас дорого, цели, которые вы ставите, не стоят этих денег. Вы не получите отдачи, потому что обратились не по адресу», — рассказал Филиппов.

Управляющий партнер ассоциации АСНА Александр Кондратьев считает, если компания продвигает рецептурные препараты, то для длительного развития своих брендов в нынешних условиях необходим серьезный бюджет на продвижение.

В иных случаях бюджет на продвижение может быть меньше, но совсем без него сегодня не обойтись. С этим соглашаются и независимые аптеки.

Генеральный директор по России и СНГ компании Alfa Wassermann Ольга Глазкова отметила, что для продвижения рецептурного бренда у Большой Фармы большие бюджеты, как правило, есть. Но вот небольшие компании, производящие нишевые препараты, на это часто пытаются экономить. Работают с несколькими аптеками, близлежащими к поликлинике, маркетинг в основном направлен на врачей.

Социальные обязательства

Ольга Глазкова напомнила, что от социальной ответственности и производителей, и аптеки по-прежнему никто не освобождал. Представители розницы ответили, что готовы работать по продвижению нишевых лекарств и бесплатно, а также положить его в любую аптеку по указанию производителя, если компания гарантирует «уход» его в течение 45 дней.

Директор подразделения «Аналитика и Консультирование» Ipsos Healthcare Вениамин Мунблит в свойственной ему манере провокации заключил, что все «инвестирования» производителей заключаются сегодня в том, чтобы увеличить продажи своего препарата по сравнению с аптекой, «которой не заплатили», а не продвигать препарат на рынке. А Ольга Тучкова подчеркнула, что грамотный провизор должен быть заинтересован в «цивилизованном партнерстве, которое заключается в не в продвижении 25-го дженерика, а в работе «без подкупа и шантажа».

Чтобы «цивилизовать рынок» крупные аптечные сети сегодня готовы заключать 3х-летние договора с производителями и системно обучать провизоров.

В дискуссии игроки рынка затронули также проблемы работы аптек-дискаунтеров, а также активизации интернет-торговли лекарствами.

Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter