Товарная масса невостребованных лекарств оказывает на бизнес большое давление: уменьшается прибыль, а затраты на хранение товара увеличиваются.

Склады дистрибьюторов загружены на квартал вперёд и даже дольше... При этом нельзя сказать, что потребность пациента в лечении сильно переоценена. Сложно удержаться от иронии: быть может, население нашей страны за считаные месяцы стало здоровее?

Баланс спроса и предложения – проблема подчас не экономическая, а философская. Выяснять её причины – занятие неблагодарное. Вроде бы всё очевидно и лежит на поверхности, однако находить решения на практике оказывается не так легко и просто. Но если не постараться понять, почему исчезло фармацевтическое равновесие, проблема продолжит прогрессировать... Что же привело к потере равновесия в фармации?

На лекарственном фронте без перемен?

На первый взгляд кардинальных изменений фармацевтика не претерпела. Дискуссия о лекарствах в продуктовом ретейле ценой огромнейших усилий профессионального сообщества завершена в пользу безопасности для пациента. Номенклатура фармпрепаратов и процент фальсифицированных медикаментов тоже ощутимо не поменялись.
Рост цен – явление, увы, давно привычное. И, даже экономя на еде, покупатель-пациент постарается отдать последнее за необходимое лекарство.

Курс на развитие фармацевтического маркетинга? Возможно. Если планы производителей оптимистичны настолько, что оторвались от реальности. Но...

Лекарственные средства есть. А финансовые?

«С начала года у некоторых фармдистрибьюторов действительно наблюдается появление товарных излишков. Связано это с рядом вполне очевидных факторов: насыщенностью рынка медикаментами и снижением покупательной способности в первую очередь из-за роста стоимости лекарств, – комментирует директор фармдистрибьютора «Интер-С Групп» Настасья Иванова. – В течение нескольких лет мы наблюдаем падение покупательной способности населения во всех категориях товаров. Колебания потребительского спроса и неспособность менеджеров отдельных компаний на всём протяжении товаропроводящей цепи управлять продажами приводят к увеличению товарных излишков. Некоторые эксперты отмечают, что одной из причин стали завышенные ожидания, касающиеся динамики продаж лекарств. Однако, на наш взгляд, таким ожиданиям взяться неоткуда: российский фармацевтический рынок в состоянии, близком к стагнации. А кризис является проверкой профессионализма менеджмента компаний».

Чем меньше потребление, тем выше ожидания

«Основное, что изменилось, – это уровень потребления в нашей стране. Остальные процессы – последствия снижения этого показателя, – считает коммерческий директор ЦВ «ПРОТЕК» Борис Попов. – К сожалению, далеко не все участники фармрынка понимают и принимают ситуацию, когда ёмкость рынка уменьшается».

Население затянуло потуже пояса, а дальше события развиваются по принципу домино. Пусть вынужденная экономия наших сограждан и не первое звено в цепочке, но правило прямого контакта работает всё равно. Приходя в поликлинику, мы неосознанно видим виновника проблем отечественного здравоохранения в... докторе на приёме или сотруднике регистратуры. Психология крупных компаний в этом смысле мало отличается от психологии отдельной личности – фармпроизводитель адресует надежды и ожидания, требования и обвинения всем тем, кому напрямую адресован его маркетинг.

Многие производители в планах на 2018 год поставили двузначный целевой прирост, замечает Борис Попов. В результате рынок перегружен продукцией в среднем на 2–3 месяца. Оборачиваемость товарного запаса отчётливо уменьшается...

Спрос – понятие непредсказуемое?

«Если компания допустила чрезмерное превышение величины товарных запасов (в нормальном состоянии страховой запас не должен превышать 1–2 месяцев), неприемлемо использовать как аргумент непредсказуемый спрос. Речь идёт скорее о непрофессионализме персонала, который занимается закупками медпрепаратов, – объясняет Настасья Иванова. – Это вопрос умения создать на складе так называемый оптимальный товарный запас, который обеспечивает дистрибьютору процесс бесперебойной продажи лекарств при минимальных затратах. Сверхнормативные запасы оказывают на бизнес большое давление: уменьшается прибыль, а затраты на хранение товара, напротив, увеличиваются. Также увеличивается и естественная убыль товара. Потери компании возрастают и за счёт отвлечения из оборота денежных средств».

Спрос – понятие прогнозируемое, отмечает директор «Интер-С Групп». А значит, проблемы затоваренности у дистрибьюторов – следствие выставления некорректной цены и ошибочных расчётов необходимых к ввозу объёмов продукции, а также перенасыщения рынка взаимозаменяемыми препаратами или аналогами. При этом стоит учесть: среднее звено, работающее не только в Центральном федеральном округе, вынуждено поддерживать большие страховые запасы на своих складах.

Выжить за счёт партнёра

«Одновременно производители ужесточили требования по финансовому обеспечению товарного кредита по отношению к дистрибуции, а также внедрили меры по стимулированию быстрой оплаты товара, – обращает внимание Борис Попов».
Установленные производителем принципы дистрибуция в значительной мере перенесла на ретейл. В мае на Российском фармацевтическом форуме ряд представителей среднего звена с гордостью замечал: аптечные сети перестали расти за счёт денег дистрибьютора. Остановились в своём убыточном развитии. Значит, уже давно пора было установить для аптеки жёсткие правила и навести порядок в работе с нею.

Такая модель взаимоотношений очень напоминает... цепь питания из школьного учебника по биологии. Всего два года назад фармсектор видел в этом серьёзную проблему. Представители всех звеньев цепи доставки лекарств предупреждали: на нашем рынке наступил кризис доверия. И не дай бог вернуться в девяностые...

Затоваривание – проблема общая...

«Мы проводим большую работу по формированию реалистичной оценки динамики рынка и по необходимости корректного планирования на 2018 год. Перепроизводство и затоваривание могут привести к рискам переливов товара и серии тяжёлых банкротств участников товаропроводящей цепочки, – предупреждает Борис Попов. – ЦВ «ПРОТЕК» удалось выстроить взаимовыгодные отношения с производителями и при необходимости договариваться о снижении товарных запасов и продлении сроков продаж».

...но решать её приходится поодиночке

«В нашей компании проблемы затоваренности нет и не было, поскольку мы исходим из следующих соображений: продажи практически всегда предсказуемы, никаких серьёзных скачков на рынке не происходит, а товарные запасы следует делать по мере ухода товара. Однако если товарные остатки образовались, катастрофы в этом нет: дистрибьютор будет ждать реализации товара, скорректировав цены в сторону уменьшения или организовав маркетинговые мероприятия, – делится опытом Настасья Иванова. – Если эти меры всё-таки не помогут, дистрибьютор постарается вернуть товар по цепочке предыдущему поставщику или договорится о продлении сроков оплаты отгруженной продукции».

Постараться договориться с производителем. Брать кредиты в банке, если договориться не удалось, со всеми вытекающими последствиями. Отказаться от бонусов за объём продукции. Самому организовать маркетинговые акции в аптеках. Попросту стараться не брать лишнего, объективно оценивая спрос. Даже если промышленность обещает очень большие скидки... Сделать скидки самому и, иногда значительно потеряв в деньгах, всё же уменьшить затраты на поддержание товарного запаса... Такие решения предлагает практика отечественных фармдистрибьюторов. Фармпромышленность задумывается над ответами на эти вызовы времени – когда в обращение выходит новый препарат, так хочется надеяться, что дистрибьютор будет брать по максимуму. Никто не отменял и колебаний сезонного спроса.

Цепная реакция

Есть закономерность, противоположная направлению цепи питания. Фармпроизводитель ужесточил условия дистрибьютору, однако продолжает зависеть от того, как идут дела в среднем звене.

Дистрибьютор пересмотрел политику в сотрудничестве с аптекой и опять же продолжает зависеть от её благополучия. Метод закручивания гаек, которым среднее звено вслед за производством постаралось гарантировать своё выживание, на деле проявил ряд серьёзных побочных эффектов.

Ретейл же избегает небезопасных взаимодействий с дистрибьютором как с соседним (и более сильным) звеном в лекарственной цепи питания. Но если аптека, чтобы не погибнуть под бременем долгов, вынужденно поднимает цены или сокращает ассортимент – её завтрашний день всё равно зависит от того, насколько покупатель благополучен финансово... А покупатель ощущает на себе значительную часть процессов в экономике страны. Такая вот цепная реакция.

Работают ли для аптечной сети те методы, с помощью которых фармпром договаривается с дистрибьютором? Как часто удаётся фармации пролонгировать сроки оплаты в случае замедления продаж лекарственных товаров? Ответ на эти вопросы – лишь часть решения задачи. Одной из важнейших для всего фармсектора.