По оценкам специалистов, сегодня порядка 5-6% лекарственных препаратов заказываются онлайн. С принятием закона о дистанционной продаже лекарств, по ожиданиям экспертов, рынок онлайн-торговли лекарствами как минимум удвоится.
Региональная сеть с количеством 30-40 аптек должна быть готова к тому, что 10-12% ее клиентов будут делать заказ через интернет. Стоит ли небольшой аптечной сети ориентироваться на интернет: самостоятельно открывать интернет-площадку, набирать программистов, платить за продвижение, набирать трафик? Или все-таки это очень рискованная с коммерческой точки зрения идея?
Своим мнением на этот счет делятся эксперты фармацевтического рынка – владельцы аптечных сетей регионального и федерального масштаба.
Когда есть смысл идти в онлайн
Генеральный директор интернет-проекта «Мегаптека.ру» Дмитрий Чирков не рекомендуем небольшой сети самостоятельно делать собственную интернет-площадку.
«Самостоятельно – не вижу смысла, потому что это очень опасная затея», – подчеркивает эксперт. По его словам, у клиента, конечного покупателя, нет никакого резона быть привязанным к одной небольшой аптечной сети. «В силу сложившейся на рынке ситуации, клиент выбирает между разными игроками. Если мы допускаем ситуацию, что в каком-то регионе положение одной из аптечных сетей близкое к монопольному, она может использовать интернет-ресурсы. Но чаще всего ситуация достаточно рыночная – есть много игроков, и нет ни одной причины у клиента устанавливать себе еще одну иконку на телефон, добавлять в закладки еще один сайт какой-то аптечной сети, если она небольшая», – рассказывает Дмитрий Чирков.
«Если это небольшая сеть в регионе – 30-40 аптек, сам владелец должен решать, либо оперировать правильной программой лояльности, либо сделать свой сайт, - подчеркивает руководитель проектов «Все аптеки», «Здоровье» Mail.Ru Александр Котляров. – Но я думаю, что у каждой сети в 30-40 аптек что-то подобное уже есть, какой-то свой небольшой сайт или интернет-агрегатор для собственной сети. Делать приложение, конечно же, не стоит. Что касается крупной федеральной сети, то время течет быстро, и сейчас делать сайт федеральной сети уже поздно».
В целом с ними согласен Александр Монастырев, владелец холдинга «Монастырев и Ко».
«Если вы находитесь в каком-то регионе, или как минимум в городе, и у вас есть достаточное количество точек выдачи, и вы хотите просто у своих конкурентов переманить покупателей, тогда теоретически можно открыть такую модель и, опустив цены ниже, чем у конкурентов, переманить себе их покупателей», – полагает А. Монастырев.
При этом надо понимать, что у всех игроков аптечного рынка будет разная доля в онлайн-сегменте. «Когда мы говорим 12%, это не значит, что у всех аптек будет 12%. Это значит, у кого-то будет 100%, как у «Аптека.ру», а у кого-то будет минус 15% или минус 30%. Это вопрос перераспределения. Поэтому я считаю, что таким крупным московским сетям, как «Ригла», «Столички» и так далее, безусловно, надо иметь свою интернет-площадку, потому что у них уже есть свой лояльный покупатель, и он конкретно идет к ним. Но с другой стороны, есть определенная часть людей, которые хотят купить там, где дешевле, и они пойдут на интернет-площадку и выберут ту аптеку, где сейчас будет дешевле в той локации, где они находятся», - добавил Александр Монастырев.
Если интернет-проект, то масштабный
Директор по развитию НПК «Катрен» (Аптека.ру) Анатолий Тенцер, считает, что если уж затевать интернет-проект, то он должен быть масштабным. Мелкие интернет-проекты никаких шансов на выживание не имеют в принципе.
«Говорить о том, что никаких шансов нет у аптечным сетей, я бы не стал. Потому что если вы посмотрите на интенет-ландшафт, то по сути, у нас имеется один большой федеральный проект и некоторое количество вполне живых, крупных региональных проектов, и каждый в своем регионе чувствуют себя вполне неплохо», - рассказывает Анатолий Тенцер.
А если взять аптечной сети чуть выше средней по размеру – 100-200 аптек. Насколько целесообразно ей заниматься самостоятельным интернет-проектом и пытаться нагнать себе трафик?
«Если ее владелец хочет стать миллионером, а он уже миллиардер, то да целесообразно», - иронизирует Анатолий Тенцер. Сколько-нибудь эффективные рекламные инструменты имеют охват аудитории по меньшей мере субъект федерации. «Вы не можете дать эффективную рекламу на район города… Реклама эффективна либо федеральная, либо как минимум на один субъект федерации. Если вы имеете наполнение менее, чем субъект федерации, вы вообще на этом рынке ничего сделать не можете никогда», - поясняет эксперт.
В происках бизнес-модели
Прийти в интернет – это не самоцель. Главное – построить эффективную бизнес-модель, которая будет приносить прибыль.
«Если вы имеете свою лояльную аудиторию и понимаете, зачем ее конвертировать в интернет, например, конвертировать часть аудитории, может даже убыточно, но при этом привести в свои аптечные заведения, где она отбивает это дело прибылью; если вы найдете такую бизнес-модель, и сумете ее в своем регионе реализовать, то тогда какие-то шансы есть», - говорит Анатолий Тенцер.
Если у региональной сети есть достаточная клиентская база, то у нее есть хорошие шансы для быстрого старта, то есть для переключения этой базы в интернет-сегмент, считает эксперт. Сценарии дальнейшего развития могут быть самыми разнообразными. Можно самостоятельно привлекать новых клиентов, а можно подключить к привлечению профессиональные агентства.
Любопытную бизнес-модель удалось реализовать холдингу «Монастырев и Ко»: был создан так называемый агрегатор оптовиков, который дал возможность выбора товара из 30 различных складов нескольких оптовиков.
«Мы начали это делать, когда у нас была одна точка. Я открыл первую аптечную точку во Владивостоке и сразу открыл интернет-агрегатор. Потом в эту точку начали съезжаться люди со всего города, и я понял, что надо открывать еще, потому что нехорошо, когда люди стоят в очереди, подчеркнул Александр Монастырев. – Это было 10 лет назад. Если сейчас кто-то решит сделать то же самое, то, наверное, будет уже поздно. Сейчас это есть у всех конкурентов. Тогда же никого не было, я был один».
Сколько стоит онлайн-покупатель
Все опрошенные эксперты согласились с тем, что каждый клиент, делающий заказ онлайн, обойдется аптеке в 200-300 рублей, а привлечение нового покупателя может стоить в два раза дороже. Если же речь идет о привлечении покупателя в приложение, то размещение заказа нового клиента (не установка приложения) может обойтись в 1000 рублей.
Что касается общего объема ресурсов, необходимых для открытия и поддержания собственной интернет-площадки, то по мнению Дмитрия Чиркова, стоимость ее создания может быть любой. Это не так важно, ведь речь идет о разовых тратах.
Важно то, как будет происходить ее дальнейшее продвижение. Можно привлекать покупателей, пользуясь бесплатными каналами, но можно и платить за приход новых покупателей.
«Здесь нет какой-то фиксированной суммы в месяц, которую нужно тратить, просто вы выбираете каналы подороже или подешевле. Бюджет может быть любым, и он всегда будет недостаточным», - поясняет Дмитрий Чирков.
«Создание сайта только одной аптечной точки или юридического лица стоит недорого, и обойдется в пару миллионов рублей. Если вы хотите с этим работать конкретно, то например, у меня 70 программистов, 6 млн рублей в месяц уходит только на зарплату. На начала марта всего в сети было 53 аптеки», - добавляет А. Монастырев.
«Мы почти не пользуемся привлечением, но при этом у нас все равно чуть больше миллиона рублей в месяц уходит на это, - рассказывает Александр Монастырев. - Конверсия нашего сайта 25%, то есть каждый четвертый, кто зашел на сайт, делает заказ в интернет-аптеке. Почему? Потому что исторически мы свою аудиторию создали, и ее уже не надо привлекать».
Но с выходом сети «Монастырев и Ко» в другие регионы, и в частности, в Москву, необходимо дополнительно потратить миллионы или десятки миллионов рублей на привлечение покупателей. При этом наивно будет ожидать конверсии 25%.
Офлайн будет всегда
Доля продаж онлайн никогда не будет составлять 100% и интернет не заменит реальную аптеку, уверен Александр Монастырев. «Я считаю, что всегда будут существовать придомовые аптеки, всегда будут существовать больничные аптеки. Периодически человеку хочется купить что-то прямо здесь и сейчас, – полагает А. Монастырев. – Что касается лекарств и продовольствия, то, наверное, доля продаж онлайн не превысит 50-60%. Как минимум 40% всегда останется в офлайн».