Нелекарственный ассортимент составляет значимую долю всех товаров, которые мы видим на прилавках аптек. В прошлом году в нашей стране он составлял 23 процента от общего аптечного ассортимента. Большей частью это лечебная косметика и разнообразные БАДы. Понятно, что это товары, в основном, не дешевые, на них можно сделать неплохую выручку, однако владельцы аптек порой неохотно включают их в привычный аптечный ассортимент, считая их своего рода нагрузкой.
В Европе и Америке аптеки не являются тем местом, где можно купить исключительно лекарства – здесь обычно легко найти множество сопутствующих товаров. А в США в аптеках и вовсе продают продукты питания, включая алкоголь, а также игрушки, одежду, канцелярские принадлежности. В России до такого пока дело не дошло, у нас весь нелекарственный ассортимент так или иначе связан со здоровьем. Но все равно настороженность по отношению к нему остается – как и у многих владельцев аптечных сетей, так и у сотрудников.
По мнению создателя beauty-сети Cosmotheca Айка Саргсяна, людям просто страшно связываться с чем-то новым:
- У них подход к нелекарственному ассортименту как не к своему, а какому-то сопутствующему. Это блокирует широкий объективный взгляд. Ведь нелекарственный ассортимент больше по маржинальности, он приведет в аптеку новых посетителей, есть и множество других факторов в его поддержку. Но если мы сами не верим в этот ассортимент и говорим: «Ой, а что, если я его не продам», то и сотрудники тоже не поверят.
Несмотря на эти сомнения и недоверие, по мнению экспертов, количество аптек нового расширенного формата будет расти вместе с долей нелекарственного ассортимента. Косметика и БАДы нужны аптекам, ведь они составляют высокий процент в обороте и имеют серьезный потенциал.
Говорит коммерческий директор «Эркафарм» Армине Даниелян:
- У нас нелекарственный ассортимент стремится к 25 процентам от общего товарооборота. Думаю, со временем всем аптечным сетям придется заниматься этим направлением и наращивать компетенции. Важно правильно планировать ассортимент. Почему нам выгодно продавать косметику? Все понимают, что в аптеке можно получить квалифицированный совет, консультацию, и в этом плане мы выигрываем у косметических сетей. У нас есть фармацевт, ему доверия больше, надо этим пользоваться. Благодаря этому продажи в аптеке могут быть выше. Аптеки, которые хотят наращивать продажи и увеличивать количество клиентов, будут стремиться отличаться ассортиментом, продавать эксклюзивные, нишевые марки. Нужно ловить тренд и идти вперед.
Есть еще одна веская причина для того, чтобы начать много и активно работать с нелекарственным ассортиментом. Минпромторг разработал законопроект о продаже безрецептурных лекарств в продуктовых магазинах. Между прочим, по данным 2017 года, безрецептурные препараты составили 51 процент от всего объема продаж лекарств в России. Если продуктовые магазины начнут торговать жаропонижающими, противопростудными, желудочно-кишечными лекарствами, а также мазями и витаминами, то это нанесет ощутимый удар по аптекам.
- Нам не нужно бояться, что магазины отберут у нас аспирин, – уверен Айк Саргсян. – Нужно идти к другим форматам. Есть суперуспешные продукты, например, Л’Ореаль выкупила Kiehl’s – это аптечная марка вне аптеки. Есть и другие аналогичные марки, они сейчас «рвут весь мир», задействованы в модной индустрии. Аптечная эстетика запущена в люксовый ритейл, в фэшн. Нужно менять аптеки – из места скорби делать место, где есть выбор различных товаров для здоровья, жизни, красоты, ЗОЖ, где можно пообщаться со специалистом, получить квалифицированную консультацию.
Есть и другое мнение, как удержать клиентов. Один из собственников аптечной сети «Калина Фарм» Артем Варданян полагает, что все дело в качестве:
- Главное, чтобы компания работала только с качественными продуктами. Благодаря этому клиент будет приходить снова и снова. Аптека в любом случае вызывает больше доверия, чем обычный магазин. Вот представьте: рядом расположены аптека и магазин косметики, с которым мы пересекаемся по ряду продуктов. Большая часть посетителей пойдет за этими продуктами к нам. И мы должны это доверие правильно использовать и не подводить.
Аптеки, работающие с нелекарственным ассортиментом, часто сталкиваются с еще одной проблемой: многие сотрудники не умеют, да и особо не хотят продавать эту продукцию. Как собственнику бороться с этим явлением?
- Важно, чтобы в организации была выстроена система управления по информированию сотрудников, – говорит вице-президент холдинга «Монастырев.рф» Егор Будрин. – Можно, конечно, тупо замотивировать деньгами за каждую проданную упаковку, но мне кажется, нужно, чтобы люди понимали, почему предприятию, на котором они работают, важно продавать в том числе и нелекарственные препараты. Необходимо правильно преподносить информацию, правильно мотивировать и правильно обучить технологиям продаж. Ведь это такой сегмент, который невозможно продать, просто поставив на полку. Этого мало. Нужно прилагать определенные усилия – предлагать, рассказывать, достучаться до каждого покупателя с персонифицированным предложением.
Но проблема в том, что многих фармацевтов и провизоров, в общем, бесполезно мотивировать и обучать. Они просто не хотят продавать нелекарственный ассортимент, считая, что не для того учились в медицинском колледже или вузе, чтобы «впаривать» косметику. Их дело – помогать людям в борьбе с болезнями. Высокопарно, но в целом не так уж и неверно. Именно поэтому владельцы ряда аптек не настаивают на их привлечении к продаже нелекарственного ассортимента, а приглашают консультантов, среди которых могут быть и студенты-медики, и специалисты со средним медицинским образованием, способные дать консультацию на тему профилактики, и косметологи, параллельно работающие в медклиниках.
Говорит Айк Саргсян:
- Нужно создать условия для работы консультанта. Должна быть отдельная зона, уголок, где клиент может задать все вопросы, где можно протестировать продукцию, где консультант может записать какую-то информацию. Не на проходе, не в тесноте, мешая остальным посетителям, а на выделенном, хорошо оформленном рабочем месте. Так и клиент будет лучше воспринимать информацию, и у консультанта повысится самооценка, фармацевты его будут воспринимать как коллегу, а не сотрудника ниже уровнем. Консультант должен услышать проблему и предложить решение, а не впихивать то, что нужно продать.