Историю взаимодействия производителей и аптечных сетей можно назвать довольно богатой. Начиная с 90-х годов – времени формирования в нашей стране рыночной экономики – и до сегодняшних дней эти отношения успели пережить несколько стадий, которые стали отражением ситуации, складывающейся на аптечном рынке.

Как развивались отношения между производителями фармацевтической продукции и аптечными сетями? Как удавалось тем и другим делать общий бизнес и зарабатывать на удовлетворении потребностей клиентов? И какие формы взаимодействия наиболее прибыльны и актуальны сейчас? Об этом рассказывает старший партнер проекта фармацевтическая бизнес-лаборатория PHABULA Максим Горбачев.

Пожалуй, одной из первых форм взаимодействия можно считать визиты в аптечные организации медицинских представителей, которые начались в кажущиеся теперь далекими девяностые годы. Стоит отметить, что особенностью фармацевтического рынка того периода была децентрализация – малое количество аптечных сетей и огромное число отдельных аптек с индивидуальным заказом. Поэтому фактически в тот период фармпроизводители выстраивали индивидуально отношения с каждой конкретной аптечной организацией.

Медпредставители проводили для сотрудников аптек фармкружки, в ходе которых рассказывали о препарате, показывали его основные отличия от аналогов и налаживали личные взаимоотношения с сотрудниками. Нередко чтобы добиться расположения работников аптек и стимулировать продвижение своих препаратов, медпреды предлагали небольшие презенты, как правило, сувенирную продукцию – ручки, стаканы, ложечки, пакеты с логотипом компании. Если к реализации предлагались косметические средства, то «пробники» могли достаться первостольникам. Подарки или «призы» для сотрудников, которые больше всего закажут и продадут в аптеке предлагаемый препарат, могли быть и достаточно ценными – микроволновые печи, кофемолки, кофеварки, утюги и другая бытовая техника. И, что самое главное, это действительно стимулировало провизоров продавать предлагаемую продукцию.

Со временем фарма стала проявлять больше креатива. Для того чтобы стимулировать продажи, производители перешли к пуш-акциям, и тогда аптеки получили по-настоящему объемные соглашения по стимулированию продаж.

По мере того, как процессы централизации аптечных организаций набирали обороты, в стране стали появляться действительно крупные аптечные сети. В новых условиях от производителей требовалось выработать унифицированный подход, который позволил бы тиражировать свои промо-акции во всех аптечных организациях сети. Все эти факторы привели к появлению соответствующей схемы, которая предполагает фиксированные выплаты за выкладку на витрине товара, за наличие на складе товарного запаса, а также премий за выполнение и перевыполнение плана по закупкам.

Такого типа контракты из-за широкого распространения получили название стандартных маркетинговых контрактов. Не будет преувеличением сказать, что большинство аптек так или иначе сталкивались с такого типа схемами.

Примерно 2-3 года назад появилась еще одна тенденция – распространение получили высокобюджетные акции «Первая рекомендация», «Товар дня» и другие, в рамках которых аптеки брали на себя обязательства по продажам. Чтобы аптека могла рассчитывать на получение от производителя части этого маркетингового бюджета, ей необходимо было вступить в маркетинговые ассоциации, такие как Ассоциация независимых аптек (АСНА), маркетинговый союз аптек «ПроАптека» и тому подобные.

Сегодня как среди федеральных, так и среди локальных аптечных сетей и ассоциаций все большее распространение приобретает новая тенденция – заключение эксклюзивных контрактов, а также развитие проектов «собственная торговая марка» (СТМ) и «условная собственная торговая марка» (УСТМ). Такая маркетинговая концепция предполагает выделение в разных товарных категориях приоритетных продуктов, брендов, на которых сети могут зарабатывать не столько в результате маркетинговых акций производителей, сколько на фронт марже. Эксклюзивные контракты в таком случае нужны для того, чтобы эту маржу сохранить, не сталкиваясь с демпингом или конкуренцией по ценам

В ближайшей перспективе, по мнению Максима Горбачева, аптечный рынок ожидает еще большее развитие проектов СТМ и УСТМ, а также укрепление стратегического партнерства между производителями и крупными аптечными сетями и ассоциациями.

Аптечный рынок пойдет по стопам продуктового?
Аптечный ритейл часто развивается в том же направлении, что и продуктовый рынок, считает Максим Горбачев. Какие же тенденции набирают силы в данный момент на продуктовом рынке, если рассматривать взаимодействие «производитель – сеть»?

Первое, с чем сейчас столкнулись продуктовые сети, это сокращение бэк маржи – законодательно она ограничена 5%. Ранее бэк маржа ритейлеров за обязательные маркетинговые, информационные и другие услуги могла достигать 30-40% от стоимости товара. Конечно, некоторые торговые организации пытаются обойти данное ограничение, например, требуя от поставщиков при перезаключении договоров предоставления скидок на товар в таком же размере. Но крупные сети не могут позволить себе нарушать закон, поэтому им приходится зарабатывать на фронт-марже и на наценке, выстраивая исходя из этого и ассортиментную политику.

Второй момент, с которым столкнулись крупные ритейлеры сегодня, это замедление роста рынка. Реалии таковы, что проведение различных маркетинговых активностей больше не приводит к ожидаемому результату. Снижая цену на какой-то товар, представленный на витрине, ритейлеры не получают рост продаж в данной категории. Просто прибыль перераспределяется в отношении тех брендов, производители которых проводят маркетинговые акции. А если еще и маржа по товарам, участвующим в акции, ниже, то в итоге это приводит к снижению и общей маржы по категории. В конечном счете возникает закономерный вопрос: «Нужны ли вообще такие маркетинговые активности»?

Третий момент, который, по словам Максима Горбачева, представляет интерес с точки зрения изучения, это совместные проекты производителей, как правило международных, с розничными сетями в рамках контрактов по категорийному менеджменту. Суть данного подхода заключается в том, что производитель не просто продвигает свой бренд, который может быть как выгоден сети, так и невыгоден, а ставит задачу провести совместные действия, которые приведут к увеличению продажи в целом по категории. Если доля производителя в данной категории большая, то увеличив общие продажи, естественно, он увеличивает и продажи своего товара.

Например, в 2015 году компания Mars, которая является производителем продуктов питания, главным образом шоколада, столкнувшись с падением спроса на кондитерские изделия, предложила розничной сети реализовать один проект. Маркетологи компании посмотрели на товарную группу глазами потребителя и по-новому ее охарактеризовали. Они решили, что когда мы идем покупать сладости, то не думаем, что нам купить – мучное или сахаристое. Мы думаем: «Это к чаю, это ребенку, а это в подарок». Исходя из этой логики, они создали новые категории – «для чаепития», «для ребенка» и так далее. То есть определенные товарные группы, категории и ассортимент кондитерских изделий привязали к потребительским сценариям, соответственно изменив выкладку на полке и визуализировав эти категории для потребителя. В итоге такой маркетинговый ход привел к тому, что в ситуации падающего рынка удалось увеличить продажи кондитерских изделий на 7 процентных пунктов, причем по некоторым категорийным сценариям продажи увеличились на 11%.

«Чем эта история интересна? Такого рода проектов на фармрынке и в аптечном ритейле я не встречал. По большому счету движение в этом направлении является будущим взаимодействия «производитель – аптечная сеть», – подытожил Максим Горбачев.

Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter