Сфера медицинских услуг продолжает оставаться в числе тем, наиболее интересующих жителей Москвы и Санкт-Петербурга. Об этом свидетельствует рейтинг самых популярных интернет-запросов. Больше всего интернет-пользователей двух столиц интересуют темы красоты, здорового образа жизни и активного долголетия. В частности москвичи каждое третий запрос в интернете делают с целью поиска услуг в сфере медицины или материалов о здоровье, а жители Санкт-Петербурга – каждый четвертый.
Специалисты сервиса Calltouch проанализировали данные, поисковых запросов за первые шесть месяцев этого года и выяснили, какие из медицинских услуг вызывали наибольшей интерес у жителей обоих мегаполисов, и каковы главные тенденции развития мединдустрии. Основной целью исследования стало выяснение главных информационных каналов для интернет-пользователей, а также определение источников информации, вызывающих наибольшее доверие.
В общей сложности было изучено свыше 1 миллиона телефонных разговоров, и более 20 миллионов посещений крупных медицинских центров, большинство из которых расположено в Москве. Кроме того были оценены несколько десятков тысяч поисковых запросов в интернете, в результате которых пользователи выходили на сайты профильных медучреждений. На основе собранной в ходе исследования информации был составлен рейтинг самых популярных запросов, самых эффективных рекламных каналов, а также определена динамика активности потребителей услуг медицинской сферы в течение дня и недели.
Разумеется, первое место среди источников информации занимает поисковая система Yandex, которая в настоящее время считается одним из лидеров среди поисковых систем Рунета. Как выяснил Calltouch, результатом обращения в эту систему становиться каждый второй выход на сайт клиники и 40% звонков в медицинское учреждение.
Поисковая система Google обеспечивает 44% переходов на сайт медучреждения и 38% звонков.
Кроме того, большой популярностью пользуются такие источники рекламной информации, как «Номер телефона» (Google AdWords) и «Виртуальная визитка» (Яндекс-Директ). По количеству привлеченных звонков они идут сразу после контекстной рекламы и поиска в Yandex и Google.
Стоит отметить, что траты частных медучреждений на рекламу за последние два года увеличились вдвое, что привело к росту доли рекламной информации о медуслугах в поисковых системах, притом, что за последние пять лет количество негосударственных медицинских центров практически не увеличилось.
Важным пунктом исследования стал такой показатель, как конверсия в звонок, то есть отношение числа людей, пришедших на сайт, к числу позвонивших в клинику. Этот показатель в медицине по сравнению с другими отраслями оказался весьма высок: целевой звонок совершили примерно 3-4% пользователей. Чаще сего номера необходимых телефонов пользователи находили на агрегаторах врачебных услуг, на форумах женских сообществ, в тематических группах и в соцсетях.
Еще одним показателем интернет-активности стал реферальный трафик, то есть переход на сайт медучреждения с посторонних интернет-страниц, где размещены соответствующие ссылки. Как правило, такими страницами являются те же блоги, форумы и соцсети. Средние количество звонков после посещения сайтов с партнерской рекламой в некоторых случаях достигает 9%, но в целом колеблется в диапазоне 2-4%. Это говорит о том, то потребители сравнивают информацию о медучреждении на нескольких независимых интрнет-порталах, изучая частные мнения, и почти никогда не ограничиваются только одним рекламным источником.
Несколько ниже по эффективности — контекстная реклама, которая дает конверсию в звонок в среднем 3,5%, причем реклама с сайтов Google и Yandex имеет практически одинаковую эффективность. Тем не менее, показатель количества звонков для разных медицинских центров далеко не одинаково и колеблется от 1% до 6%. Разброс, поясняют эксперты, зависит от того, насколько хорошо клиники используют возможности обратной связи в формировании рекламной кампании. В частности, более половины медцентров могли бы увеличить эффективность своей контекстной рекламы лишь за счет изменения списка ключевых слов.
Далее по эффективности следует органический поиск, то есть чистая выдача информации без рекламных объявлений. Его средний показатель — 2% звонков, а разброс между клиниками колеблется от 1 до 3,5% звонков, причем 95% из них поступают с органического поиска на Yandex и Google.
Наибольшую популярность среди поисковых отраслевых медицинских запросов занимают: «стоматология», «гинекология» и «дерматология», а также вопросы, связанные с диагностикой заболеваний, то есть возможностями взятия анализов проведения УЗИ и рентгенодиагностики. Наибольшая конверсия была достигнута при словосочетании «сдать анализы» (8,01%). На втором месте — запрос «анализ крови», эффективность которого 7,61% звонков от общего количества просмотров.
Среди ключевых слов, которые используются для составления запросов, наиболее популярными были слова: «клиника», детские клиники», «семейный доктор». При поиске медцентра, как правило, уточняется его местоположение, например «клиника Москва» или «детские клиники Тушино».
По данным центра, средняя стоимость привлечения обращений контекстной рекламы обходится клиникам в 1-2 тысячи рублей. Так звонок женскому врачу по ключевому слову «гинеколог» стоит для клиники 2 022. Запрос по слову «дерматолог» стоит 1 186 рублей.
Среди наиболее дорогих по затратам обращений в Яндекс-Директ занимают ЭКО (21 263,7 рубля за один звонок) проблемы с варикозном на ногах (30068,1 рубля), а самым дорогим словосочетанием стало обращение «камни в почках», за который в Яндекс-Директ клинике приходится платить 59,4 тысячи рублей.
Самым эффективным способом привлечения звонков в компанию является брендовый трафик, то есть запросы, которые содержат название медицинской организации в любых вариантах написания. Для крупных медцентров привлечение звонков достигает 50%, причем организация бредового контекста не требует высоких затрат.
В целом эффективность брендового трафика является самой высокой среди поисковых запросов. На втором месте находятся запросы по названиям медицинских услуг, привлекающие до 30% звонков, и на третьем месте – общие запросы, такие как «клиника Красногорск» или «семейный врач тропарево», которые дают 20% звонков.
Количество телефонных обращений значительно варьируется в течение суток, отмечают эксперты. Также отмечается разброс активности и в течение недели. Наибольшее количество звонков (до 17%) приходится на рабочую пятидневку, и это число заметно падает в выходные дни. Наивысшая конверсия в звонок в течение дня приходится на утро и плавно снижается к концу рабочего дня.
Одной из особенностей современного поиска является обращение в поисковые системы с мобильных устройств — телефонов, планшетов. В настое время количество обращений с телефонов достигло 43% от общей активности. Если учесть что 8% обращений производится с планшетов, то общий процент запросов с мобильных устройств превышает количество запросов с ПК.
По данным Calltouch, количество запросов с мобильных устройств продолжает расти, а процент конверсии в звонок примерно сопоставим с аналогичным показателем в случае с персональными компьютерами. Этот факт подталкивает медорганизации оптимизировать свои сайты или создавать параллельные мобильные версии, скорость загрузки которых намного выше.
Тем не менее, до сих пор телефонные звонки пользуются большей популярностью, чем обращения через онлайн-порталы. В среднем по отрасли на каждое такое интернет-обращение приходится до 15 звонков, причем еще 10% обращений клиники получают, используя систему обратных звонков на своих порталах («оставьте номер телефона и мы перезвоним через 25 секунд»). Впрочем, огромная популярность запросов в сфере медицины вынуждает клиники активнее использовать именно интернет-ресурсы, так что в недалеком будущем следует ожидать переориентацию стратегии привлечения клиента с большим акцентом на интернет-ресурсы. Это должно в итоге привести к экономии рабочего времени, которое расходуется на телефонные звонки.