Чего вы ожидаете от франшизы? Этот вопрос задал руководителям аптечных учреждений Гарик Тадевосян, председатель Ассоциации аптечного менеджмента и маркетинга (ААММ). В могущество бренда, действительно, верят многие. А когда рентабельность пошатнулась, возникает искушение обрести гарантированную опору в известном названии. Однако прежде чем стремиться приобретать франшизу, стоит понять, к чему приведет этот шаг. И в чем будет разница между ожиданиями и результатами.
Рейтинг аптечных ожиданий
Самым важным преимуществом франшизы участники опроса назвали общую автоматизацию. А почетное второе место в списке их предпочтений досталось маркетинговым контрактам с производителями. Почетное третье получили программы лояльности.
На четвертой строке разместился единый стиль оформления. А рекламная кампания – как это ни удивительно – замкнула пятерку лидеров.
Шестыми в списке обозначили стандарты обучения. Седьмым плюсом франчайзинга аптечная розница считает интернет-сайт, онлайн-заказы, бронирование препаратов, словом, новые технологии.
Юридическая и техническая поддержка оказалась восьмой. Девятым же пунктом в списке стало ассортиментное планирование. Ценовая политика заняла последнюю, десятую, строку.
Как прокомментировал председатель ААММ: «Аптека не хочет терять самостоятельность, но надеется на рекламу и средства производителя». И на рекламу – даже в меньшей степени. В «тройку лидеров» классическое рекламное продвижение не вошло. «Серебряным призером» стали маркетинговые соглашения, «бронзовым» – программы лояльности. Важный компонент и того, и другого – возможность давать скидки посетителю-пациенту.
Что же касается вариантов «ценовая политика» и «ассортиментное планирование» - подобные условия франшизы могут означать, что оставаясь де-юре самостоятельной организацией, де-факто аптека уже поглощена крупным и знаменитым игроком.
Знаменитый бренд поможет... не всегда
Сохранить себя, сохранить и развить сильные стороны своей деятельности, сохранить своего покупателя-пациента — такая задача стоит перед каждой аптечной организацией, которая решается на франчайзинг. Напомним: известный ресторан быстрого питания «Макдональдс» когда-то тоже был франшизой.
И даже вывеска известного бренда – не всегда панацея. Бывают анекдотичные случаи. Как вспоминает управляющий партнер АСНА Александр Кондратьев, вывеску ассоциации на новой аптеке-участнице однажды приняли за... новую точку одной из крупных сетей-дискаунтеров. «Опять «Имплозия»!» - громко возмутился прохожий...
«Где мы работаем, там нас и знают, – с улыбкой замечает Александр. – Зачем вывеска, если с нами еще не знакомы?»
У крупных брендов есть побочные эффекты, и они бывают разные. «Нам пришлось создавать собственную программу лояльности, – рассказывает управляющий директор аптечной сети «Фармастар» Оксана Юрченко. – Когда рядом с нами открылись новые аптеки - участницы нашей же ассоциации, общие карты лояльности стали «конкурентным преимуществом» со знаком «минус»».
Классическая аптека старается выстоять...
По данным аналитической компании AlphaRM, каждая шестая аптека в нашей стране – индивидуальная. И в минувшем году эти маленькие учреждения сохранили свои 16%. «Одиночки» – а на самом деле классические, традиционные аптеки – держатся достойно и стараются развиваться.
Выручка, правда, радует не всегда. В 2018 году на долю индивидуальных аптечных организаций приходится 11% рынка в рублевом выражении. В 2017 году цифра была на один процент больше, а это в абсолютных значениях не так уж и мало.
... а гиганты рынка получают бонусы
Недостающий процент перешел к федеральным и крупным региональным сетям. Их доля изменилась так: 52% в минувшем году против 47% на год раньше. Один процент из этих пяти, как уже говорилось, индивидуальные аптечные организации. Оставшиеся четыре процента фармацевтические гиганты взяли у сетей локальных - часто совсем небольших, размером в 3-4 аптеки.
Сегодня «Топ-20» аптечных сетей — это 42% рынка (опять же в рублях), сообщает заместитель гендиректора AlphaRM Татьяна Литвинова. И эта внушительная цифра – без учета маркетинговых ассоциаций. Если же маркетинговые объединения включить в общий список, то и состав, и размеры «первой двадцатки» серьезно поменяются. В цифрах она составит... более 60% аптечной розницы по всей России.
Вот один из факторов, заставляющих решиться на франшизу и начать работать под сенью большого знаменитого бренда в надежде, что последний даст защиту, в том числе защиту материальную.
Что же заставляет крупного игрока своим брендом делиться? Тоже страх за будущее? Или, напротив, надежды на лучшее и перспективное завтра?
Расширяя географию
По данным AlphaRM, «обычная» аптечная сеть – не вовлеченная в процессы франшизы – охватывает в среднем 8 регионов и обладает средним ассортиментным разнообразием в 17 719 SKU. «Средний» франчайзер на этом фоне смотрится гораздо заметнее: целых 23 региона (почти втрое больше!) и 20 833 SKU. Ряд аптечных сетей стараются давать франшизу в новых, еще не освоенных городах, районах, областях и республиках... Результаты часто успешны: многие в 2018 году увеличили рублевый объем продаж на 16-26%. Однако было и несколько случаев, когда франчайзеры уходили в минус. Цифры порой сопоставимы,
например, минус 10 и 13 процентов у двух известных сетей.
Плюс франчайзинг, минус чек?
Лекарств по рецепту в аптеке у франчайзера меньше. Меньше и нелекарственного ассортимента (а ведь именно он может выручить в сложной ситуации с рентабельностью). Средний чек же больше... у «обыкновенной» аптечной сети, которая к франшизе еще не прибегает. «Первая десятка» сетей-франчайзеров стремится достичь этой планки, но пока несколько отстает: 492 рубля против 504 у аптечных детей из «топ-10».
В среднем по рынку выигрывает «обычная» аптечная сеть. В 2015 году она подняла свой средний чек до 524 рублей. В 2017 году сумма составляла на 45 рублей меньше. Франчайзеры держатся почти столь же стремительного темпа: плюс 38 рублей к среднему чеку за минувший год (489 рублей вместо 451 годом ранее). А это значит – гонка продолжается. И крупные игроки рассчитывают, что поделившись брендом, они станут еще крупнее...
На первом заседании Аптечного клуба «Зеленый Крест» эксперты разобрали три схемы аптечной франшизы.
Вариант № 1. Все включено
Оформление зала и фирменная вывеска. Маркетинговые контракты с производителями и собственная торговая марка. Программное обеспечение и программы лояльности. Обучение «новичка» по стандартам компании, по итогам 2018 года возглавляющей рейтинг аптечных сетей. Возможность взять франшизу не только основного бренда, но и дискаунтера. Наценки – те же, что и «в оригинале».
Как поясняет руководитель проекта «Франчайзинг» аптечной сети «Ригла» Наталья Вузид: «Польза для партнера в том, что он приобретает готовую бизнес-модель и может полноценно изучать ее. Положительный эффект для нас в том, что мы приобретаем масштабирование, расширяем сферы влияния и связи с производителями».
Вариант № 2. Региональное обаяние
Где открывать новую аптеку? Какого специалиста стоит пригласить работать? И в небольшом городе, и в областном центре ответить на эти вопросы легче, когда много лет жил и трудился «на месте». «Свой» заведующий аптекой прекрасно поймет и «своего» покупателя, и специфику кадров там, где вырос как профессионал. Это и есть «региональная харизма», как говорит гендиректор воронежской аптечной сети «Фармия» Роман Кубанев.
Франчайзин в данном случае – полезное дополнение. Правильно выбранные компоненты франшизы помогут развить собственные преимущества. И выстоять там, где конкуренция «за гранью».
«Был случай, когда на входе у нас открылась «Вита». Наша выручка уменьшилась тогда на 200 тысяч рублей в месяц: с пяти миллионов рублей до 4,8. Вскоре конкуренты открыли еще одну аптеку рядом с нами: на сей раз с противоположной стороны, – вспоминает руководитель «Фармии». – Выручка упала еще на 200 тысяч. Помогла собственная торговая марка ГК «Эркафарм» нашего франчайзера. В итоге рост составил... 3,5-4%».
Вариант № 3. Первые шаги
Чем специалист, начинающий новое дело, отличается от малыша, который учится ходить? Взрослого, состоявшегося профессионала легче выбить из колеи – упав раз или два, он может просто отказаться осваивать новое. Наверное, из этого факта вырос когда-то третий вариант франшизы.
Все с нуля. Даже место для будущей аптеки ее потенциальный владелец выбирает сам. А потом представляет свои идеи потенциальному франчайзеру. Тот дает экспертный прогноз: будет ли аптека жизнеспособной при таком местоположении? В шести случаях из десяти – ответ отрицательный. С оставшимися четырьмя продолжают работу: франчайзер и предприниматель заключают договор коммерческой субконцессии.
Новичок начинает свое обучение аптечной деятельности. Профессиональные рекомендации он может получить в самых разных областях: от получения лицензии до стандарта обслуживания посетителя-пациента и особенностей формирования ассортимента в регионе (франчайзер представлен в 72 субъектах Российской Федерации). Помощь возможна и с подбором кадров, например, собеседования с кандидатами на должность заведующего аптекой. Обилие правил в договоре, конечно же, для кого-то фактор отрицательный. Поэтому франшиза не ведется с уже действующими аптечными организациями.
«Переучить человека невозможно – каждая заведующая аптекой привыкла работать так, как она привыкла, – убежден гендиректор «Советской аптеки» Алексей Чеченков. – Но люди обращаются за советом и спрашивают, как работать в определенных ситуациях».
* * *
У каждого лекарства есть лечебная доза (она варьируется в зависимости от возраста и самочувствия пациента) и доза токсическая. Франчайзинг тоже можно рассматривать как «таблетку для аптеки». Однако аптечная организация здесь сама себе врач и сама себе пациент. И именно ей предстоит принять решение: а нужна ли франшиза? И если нужна, то в какой дозировке?