Несмотря на действующие сегодня законодательные ограничения, сегмент eCommerce в России уже функционирует. Вместе с тем, как известно, после соответствующей просьбы Президента Госдума ускорила работу над принятием закона об интернет-торговле лекарствами, который, как ожидается, полностью изменит сложившийся в России фармацевтический рынок.

Как поживает сегодня рынок онлайн-торговли лекарствами, и к чему приведет принятие долгожданного закона, рассказывает сооснователь исследовательского агентства Data Insight Борис Овчинников.

Сумасшедшая динамика

По оценкам аналитиков компании Data Insight, в 2918 году россияне сделали в интернет-аптеках 25 млн заказов товаров на общую сумму более 41 млрд рублей. То есть каждый 10-й заказ в интернет-магазинах – это лекарства и парафармацевтическая продукция.

В денежном выражении, однако, доля фармы в e-commerce значительно меньше – всего 4%. Но главное то, с какой скоростью растет этот рынок.

За прошлый год суммарный объем продаж всех участников аптечного сегмента интернет-рынка вырос более чем на 72% (!). Иными словами аптечный сегмент растет примерно в 3 раза быстрее, чем все другие товарные категории рынка e-commerce. Мало того, на протяжении всего 2018 года его темпы роста только увеличивались. Если в начале года сегмент е-фармы рос на 60%, то к концу этот показатель увеличился до 100% относительно аналогичного периода 2017 года.

Виртуальный vs. реальный

Доля онлайн-продаж от всего аптечного рынка выросла с 2% в 2017 году до 3,5% в 2018 году. Вроде бы, эти цифры небольшие, но если рассматривать абсолютные показатели, то онлайн-рынок увеличился за это время на 17 млрд рублей, а офлайн, то есть весь фармацевтический рынок России, согласно оценкам компании DSM group – на 30 млрд рублей. «Цифры сопоставимые, – отмечает Борис Овчинников. – На этом фоне рост онлайн-сегмента и вдохновляет, и беспокоит участников аптечного рынка».

Высокая концентрация

Рынок электронной торговли лекарствами отличается высоким уровнем концентрации – 8 из 10 заказов делаются на сайте или в приложении одного из 20-ти крупнейших участников рынка. Порядка 30% рынка в 2018 году занимала apteka.ru.

В топ-100 по выручке вошло 6 интернет-аптек. Кроме упомянутого лидера в числе лучших оказались 4 региональных аптечных сети (Хабаровск, Пермь, Владивосток, Екатеринбург) и одна сеть из Санкт-Петербурга. Все они являются на локальных интернет-рынках в своем регионе большими игроками.

Драйверы роста

Растет аптечный рынок электронной коммерции за счет увеличения числа игроков. На сайтах аптечных сетей все чаще появляется опция заказа лекарств онлайн. Кроме того, возникают и новые онлайновые проекты с ощутимым бюджетом на продвижение как онлайн, так и офлайн.

При этом уверенно себя чувствуют онлайн не только те, кто уже давно находится на этом рынке, но и те, кто подключился к электронной торговле лекарствами и парафармацевтическими изделиями недавно. Так, из 40 крупнейших игроков на аптечном рынке e-commerce 17 сайтов начали принимать заказы через интернет еще до 2015 года, у 12-ти эта опция появилась только в 2017 году, и даже есть те, кто переключился на онлайн-торговлю только в 2018 году, и за несколько месяцев успел войти в число крупнейших игроков.

В данном случае речь идет в первую очередь о региональных аптечных сетях, у которых есть лояльная аудитория в своих регионах. Если жители крупных городов подчас не задумываются, в какую аптеку они ходят, потому что аптечных сетей представлено очень много, то в регионах ситуация несколько иная, и лояльность к сетям выше. И эта лояльность легко переносится онлайн.

Именно благодаря приобщению своих лояльных посетителей к онлайн-заказу удавалось быстро расти в онлайн-сегменте локальным аптечным сетям. Предоставляя возможность при формировании заказа в электронном виде получить выгоду в цене или в удобстве, региональные онлайн-аптеки сразу поднимаются в число лидеров по количеству заказов.

За 2018 год число онлайн-заказов увеличилось на 11 млн, то есть удвоилось. Интересно распределение этих дополнительных заказов. 29% из них были сделаны у лидера рынка, 41% из них обеспечили прирост 6 крупным аптечных сетям и их онлайн-проектам (5 из которых региональные). Оставшиеся 30% прироста приходятся на остальных игроков рынка электронной торговли.

Ключевые тенденции 2019 года

Если 2018 год можно смело назвать годом региональных аптечных сетей в ePham, то

2019-й – это год apteka.ru. Доля этого игрока в заказах и приросте рынка существенно выросла, даже в сравнении с 2018 годом, когда продажи были не очень высоки. И хотя у большинства участников рынка темпы роста снижаются, apteka.ru только прибавляет.

Онлай-заказ vs. доставка

«Фантастические темы роста достигаются за счет роста онлайн-заказов с последующим получением в аптеке», - рассказывает Борис Овчинников. В то время как количество онлайн-заказов с последующим получением на дом не растет.

Почему популярность получил именно такой способ приобретения препаратов? По мнению Овячинникова, это связано с тем, что во-первых, это дешевле, во-вторых – проще, в третьих – многие люди не доверяют фармацевтам, воспринимая их как агентов фармкомпаний и предпочитают сами выбрать и прийти в аптеку уже с готовым решением.

От ePham к mPharm

По мнению аналитиков, сегодня электронная торговля лекарственными средствами, обозначаемая емким английским словом ePham, все чаще уступает место так называемой mPharm, то есть покупке лекарств с помощью мобильных устройств. По оценкам агентства Data Insight, 2018 год стал первым годом, когда больше половины онлайн-заказов были сделаны не с компьютеров и ноутбуков, а с мобильных устройств – смартфонов и планшетов.

Если рассматривать только браузерный трафик без учета мобильных приложений, то по данным сервиса SimilarWeb, у крупнейших участников рынка доля трафика со смартфонов и планшетов варьируется от 50% (apteka.ru) до более 70% (minicen.ru и др.). 

Росту числа заказов через мобильный телефон способствует и увеличение количества тех, кто устанавливает приложения.

Неоднородный сегмент

Хотя сегмент электронной продажи лекарств растет поразительными темпами, сам по себе этот сегмент очень неоднороден как по степени конверсии и источнику трафика, так и по темпам роста.

Различия по такому показателю, как конверсия – то есть соотношение количества посетителей к количеству заказов, просто поразительны. С одной стороны, есть много проектов, куда посетители приходят не для того, чтобы сделать заказ, а чтобы получить информацию о лекарстве, о наличии определенных препаратов и их стоимости. С другой стороны, есть региональные сети с очень высоким показателем конверсии количества посетителей сайта в количество заказов. Например, у сайта amur-pharma.ru, принадлежащего небольшой региональной аптечной сети в городе Благовещенске Амурской области, более 100 заказов в месяц на 100 посетителей. То есть люди не просто приходят для того, чтобы сделать заказ, но и заказывают несколько раз в месяц.

Очень сильно интернет-аптеки отличаются по источнику трафика — откуда на сайт приходят посетители. Есть те, аудитория которых практически целиком собирается благодаря офлайновому бренду и благодаря лояльности постоянных клиентов. Есть проекты, которые активно используют рекламные каналы. Например, piluli.ru большую часть трафика получает из поисковых запросов о лекарствах, не касающихся вопросов доставки и покупки, а рассчитанных на получение справочной информации.

Прогнозы на будущее

Рынок ePham живет в ожидании закона о дистанционной торговле лекарственными средствами. Прим этом игроки не только готовятся, но и уже активно конкурируют между собой за то, чтобы максимизировать свою долю рынка на момент легализации онлайн-продажи лекарств. Это выливается в том числе и в усиление ценовой конкуренции как с традиционными аптечными сетями, так и с другими онлайн-проектами.

«На самом деле, принятие закона, если оно состоится, окажет не такое уж большое воздействие на этот рынок, – такое мнение высказал Борис Овчинников. – Рынок состоялся, сформировался, стал массовым в ожидании закона».

«Для покупателей очень важно доверие к конкретной онлайн-площадке: здесь можно заказывать лекарства, это безопасно, надежно и удобно, – продолжает он. – Я предполагаю, что в значительной степени после принятия закона, если оно состоится, ключевую роль на рынке будут по-прежнему играть apteka.ru и региональные аптечные сети, у которых есть большая доля рынка и большая сила бренда в своем регионе».

Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter