Анализ отечественного фармацевтического рынка позволяет выявить некоторые любопытные тренды. Так, за прошедший год аптеки реализовали на 15% меньше женских гигиенических прокладок, чем в 2017 году. Чем обернётся эта тенденция с финансовой точки зрения для самих аптек, и чем она вызвана, разбираемся с помощью аналитиков фармотрасли.
Падение аптечных продаж
Согласно результатам, полученным компанией ЗАО «Группа ДСМ» (DSM Group) после ежемесячного аудита розничного фармацевтического рынка, в конце прошлого года в аптеках наметилось снижение продаж в сегменте женской гигиены:
Так, по данным исследователей, в ноябре 2018 года аптеки реализовали 1,6 млн упаковок гигиенических женских прокладок на сумму порядка 171,5 млн рублей, что на 10,1% меньше, чем в октября 2018 г. «По сравнению с ноябрём 2017 года продажи прокладок упали на 13,3% в стоимостном выражении и на 20,5% в натуральном. Средневзвешенная стоимость одной упаковки увеличилась на 9,0% относительно ноября прошлого года, и составила 107 рублей.
По итогам первых 11 месяцев 2018 года объём реализации гигиенических прокладок составил 20,3 млн упаковок при ёмкости рынка 2,1 млрд рублей. В сравнении с аналогичным периодом 2017 года продажи гигиенических средств снизились на 14,7% в рублях и на 9,3% в упаковках», –сообщается в пресс-релизе компании.
При этом уточняется, что «в ТОП-3-бренда 2018 года, которые заняли более половины рынка в рублях, вошли марки Always (30,9%), «Натурелла» (22,8%) и Bella (13,1%). А самым полюбившимся среди потребителей брендом стал Always, рыночная доля которого оценивается как 24,6% в натуральном эквиваленте».
Почему покупают меньше?
Что же стало причиной падения продаж: общее снижение покупательской способности населения, когда приходится экономить даже на самом необходимом, или то, что люди склонны приобретать средства гигиены не в аптеках? Как выяснилось, в действительности имеет место и то, и другое.
Генеральный директор компании DSM Group Сергей Шуляк в комментарии «ЛекОбозу» подчеркнул, что снижение продаж нелекарственных медицинских средств вызвано их более конкурентоспособной ценой в рознице.
«Сегмент парафармацевтики в последние годы развивается не такими быстрыми темпами, как раньше. В 2018 году объем всего сегмента аптечных продаж нелекарственных средств остался практически на уровне 2017 года.
Такая динамика связана в том числе и с высокой конкуренцией мест продаж нелекарственного ассортимента. Большая группа (в том числе и женские гигиенические прокладки) может продаваться не только в аптеках. Большие супермаркеты или специализированные магазины могут предложить потребителю более конкурентоспособные цены. И сопутствующая покупка в аптеках гигиенических женских прокладок за счет этого уменьшается», – отметил Сергей Шуляк.
Эту ситуацию для «ЛекОбоза» прокомментировал и директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов:
«Продажи парафармацевтики в аптеках в 2018 году падали. В денежном выражении речь идёт о коррекции на 3-5% в рублях. Натуральные продажи сокращались ещё более значимо. По средствам женской гигиены наблюдается схожая тенденция. <…> Безусловно, основная причина – сокращение покупательной способности населения. Доходы населения в 2018 году относительно 2017 года сократились, потребители начали экономить, в том числе на покупке лекарственных препаратов, чего ранее в подобных масштабах мы не наблюдали. Естественно, и покупка гигиенической продукции стала предметом экономии. В аптеках стоимость парафармацевтической продукции, как правило, выше таковой по сравнению с крупными сетевыми магазинами, во-первых, наценки на парафармацевтику в аптеках довольно высокие, во-вторых, аптека просто не может претендовать на получение объёмных скидок, которые получают FMCG-магазины. В итоге цена оказывается выше, чем в магазине и потребитель естественно «голосует ногами». Наконец, ассортимент аптеки в рамках данной товарной категории не может быть таким же широким, как в магазине. Аптека, разумеется, остаётся точкой продажи, но уже только в экстренных случаях».
Дело в высокой наценке
Оба эксперта называют высокую наценку на данную группу товаров в аптеках главной причиной, по которой люди избегают покупать их там, в условиях высокой чувствительности к ценовым различиям. Николай Беспалов отмечает, что «в отдельных случаях наценки на парафармацевтику в 2-3 раза выше таковой для лекарственных средств. По отдельным категориям – это 80-90%».
Из-за этого аптечные пункты перестают быть местом первоочередного выбора для совершения покупки товаров данного сегмента, разъясняет Сергей Шуляк: «Аптеки всегда были не основным каналом продаж средств женской гигиены. Просто в условиях ухудшения покупательской способности населения значимость цены возрастает. А аптека чаще всего на эту группу товара делает более высокую наценку. По нашим оценкам, через аптеки реализуется только около 6% объема продаж женских гигиенических прокладок».
Не прокладками едиными
Надо сказать, что прокладки и тампоны сегодня уже не единственное безальтернативное средство гигиены для женщин. Многие сегодня отдают предпочтение пока не столь распространённым, но уже набирающим популярность менструальным чашам, специальным впитывающим трусам и спонжам. К их несомненным достоинствам относятся экологичность (они могут использоваться многократно) и определённое удобство (как уверяют производители, с ними у женщин появляется больше возможностей, по сравнению с традиционными средствами). Однако применение такой продукции требует определённой сноровки и психологической готовности отойти от привычных прокладок и тампонов. К тому же они пока не настолько распространены в нашей стране. Есть ли у этих новомодных средств шанс занять свою нишу на полках аптек? На сегодняшний день это маловероятно, считает директор по развитию RNC Pharma:
«Не думаю, что эта продукция может оказывать статистически значимое влияние на данный рынок. В своё время производители средств женской гигиены вложили колоссальные средства в продвижение, фактически сформировали культуру потребления данной продукции. Она уже стала частью образа жизни, и потеснить её за счёт альтернатив будет очень сложно. Тем более, что с точки зрения затрат потребителей те же спонжи будут существенно дороже! В условиях снижения доходов населения перспективы роста данной категории очень малы».
Насколько это критично?
Выяснив причины снижения продаж, остаётся задуматься, как скажется на уровне доходов аптек такое падение парафармацевтического сегмента. Впрочем, эксперты уверяют, что это изменение несущественно и главная статья дохода для этих учреждений, всё-таки, лекарства.
По мнению гендиректора DSM Group, «гигиенический ассортимент (женские прокладки) составляют около 0,2% от объема продаж аптек. Поэтому снижение реализации именно этого сегмента слабо сказывается на общей выручке аптек».
А Николай Беспалов считает, что в отношении нелекарственного ассортимента аптекам лучше озаботиться продвижением косметики и биологически активных добавок:
«Конечно, сокращение продаж парафармацевтики в целом сказывается на экономике аптек не лучшим образом – это существенная доходная статья аптечных учреждений, особенно несетевых или небольших сетей, которые ограничены в предоставлении услуг по продвижению компаниям производителям. Но собственно продажа средств женской гигиены занимает не столь существенную долю в общем объёме парафармацевтики в аптеке. Гораздо большие потери связаны с сокращением продажи БАД и косметической продукции».