Цифровая трансформация торговли сегодня затронула многие сферы. Маркетологи давно и успешно делают ставку на омниканальность как средство привлечения клиента для конечной цели – совершения продажи любым удобным для этого способом. Однако фармацевтическая отрасль только вступает в эпоху цифровизации и в силу ряда особенностей имеет свои ограничения. Насколько успешно будет применяться омниканальность в фармацевтической индустрии, и сможет ли электронная торговля состояться здесь в полной мере?

Омниканальность в широком смысле подразумевает разнообразие каналов продаж, причем не разрозненное их функционирование, а взаимную интеграцию.

Цифровая трансформация фармрынка

В настоящее время рынок лекарственных препаратов переживает процесс трансформации. Современный человек не выпускает из рук смартфон ни днем, ни ночью. Естественно, по этой причине гаджеты сегодня становятся полноценным инструментом совершения покупок. А лекарства, как и любой другой продукт, удобно покупать онлайн. Вследствие трансформации рынка теперь лекарства все чаще попадают к конечным потребителям посредством цифровой среды, хотя для их приобретения все еще приходится прибегать к традиционным аптекам. В России официально еще не разрешено осуществлять доставку лекарств лицами без специализированного фармацевтического образования, но уже есть возможность после заказа в интернете получить их в пункте самовывоза. Некоторые особо изощренные торговые онлайн-площадки предлагают покупателю заключить договор доверенности на приобретение и доставку лекарств представителем от имени клиента, что позволяет обойти имеющиеся законодательные ограничения.

Эксперты уверены, в России есть большой потенциал для дальнейшей цифровой трансформации фармацевтического рынка. Согласно данным, представленным на конференции OMNI Pharma, в процентном соотношении электронная торговля в стране занимает лишь 4% рынка в целом. Для сравнения, во Франции эта цифра находится на уровне 10%, в США – 15%, в Великобритании – 17%. Ежегодный рост рынка e-commerce при этом составляет 20-25%. И государство вышло на рынок электронной торговли в значительном объеме, следовательно, ни о каком кризисе в этой сфере речи нет.

Цифровые тренды на фармацевтическом рынке

По мнению самих участников рынка – производителей, дистрибьюторов, сервисных компаний, обеспечивающих цифровые решения, и представителей аптечных сетей – от этого процесса в среднесрочной перспективе выиграют потребитель, производители и агрегаторы, а проиграют аптечные сети, которые пока не заинтересованы в цифровизации и сомневаются в её необходимости.

Есть ещё один тренд, который, как считают специалисты, обязательно затронет и фармацевтическую отрасль. При дальнейшем развитии онлайн-продаж на рынке сформируется ядро из порядка 10 сильнейших игроков из числа аптечных сетей. Остальным же придется догонять лидеров, из-за чего мы неизбежно станем свидетелями слияний.

Среди наиболее критических рисков цифровой трансформации для участников рынка были выделены необходимость смены бизнес-модели и выход на лекарственный рынок новых ритейлеров с хорошо отлаженными процессами электронной торговли, к которым, вероятно, уйдёт существенная доля покупателей классических «каменных» аптек.

Что дает омниканальность?

Для того чтобы в этой ситуации остаться на плаву, игроки фармрынка начинают прибегать к тем или иным инструментам электронной торговли, с целью выстроить вокруг покупателя своеобразную «экосистему». И здесь не обойтись без омниканальности, которая, как отмечалось ранее, подразумевает не просто множество различных каналов продаж, а их эффективное управление и обязательно – взаимосвязь. Омниканальность характерна прежде всего для крупных компаний с множеством инструментов влияния. С ее помощью в процессе цифровизации они могут заменить большое количество звеньев в цепочке между производителем и конечным потребителем, на цифровые, платформенные инструменты. В итоге сокращается и количество людей, стоящих между производителем и потребителем.

Узнаваемость – важный элемент омниканальности

Что характерно именно для фармацевтической отрасли, даже невзирая на ее низкую маржинальность, так это высокая доля повторных покупок. Поэтому ключевым элементом омниканальности в фармотрасли станет узнаваемость, основанная на информации о предыдущих покупках клиента в магазине. Причём узнаваемость должна происходить во всех каналах продаж, в том числе и оффлайн, например, с помощью программ лояльности. Такой персонифицированный подход, дополненный консультациями, позволит осуществлять продажи на протяжении всех жизненных этапов клиента, что имеет гораздо больше перспектив, нежели ориентированность на разовую покупку, что больше характерно для других сфер торговли.

Чего хотят производители?

Говоря о необходимости изменения бизнес-стратегий, заместитель генерального директора STADA в России Иван Глушков перечислил риски для фармацевтических компаний, с которыми они могут столкнуться в ближайшее время. В первую очередь, это растущая доля рынка у аптечных сетей-лидеров отрасли – по данным DSM-group, в первом полугодии 2018 лидерам принадлежало 52% рынка, тогда как в 2017 г.– только 40%. В дальнейшем ожидается, что ведущим игрокам может отойти свыше 60% рынка. Это говорит о риске увеличения бэк-маржи аптечными сетями, что существенно снизит доход производителя. То же самое связано и с консолидацией ритейла в фармотрасли.

А говоря о новых правилах регистрации цен на ЖНВЛП (Постановление Правительства РФ №1207 от 17 Октября 2018 г.), он отметил, что понижающий коэффициент к воспроизведённым препаратам, действие которого начнётся с 2019 г, обрушит государственный сегмент для большинства производителей.

Итак, для того чтобы сохранить свою маржу, производителям необходимо меняться. «Мы [крупные производители] хотим использовать доступные нам технологии, чтобы разрушить текущую систему распределения продуктов на рынке», утверждает Иван Глушков.

В первую очередь производителю нужна информация о движении своего продукта по цепочке, утверждает он, делая отсылку к закону об обязательной маркировке ЛС, вступающем в действие с 1 января 2020 г.

Идентификационные данные пациента можно было бы получать из Единой биометрической системы, зарегистрированной с 1 июля 2018 г. Её легко можно привязать к дистанционной торговле ЛП и дистанционному оказанию услуг. Такая возможность появится в конце 2019 после принятия всех нормативных актов.

И, наконец, доступ к системе соплатежей с данными о бесплатных электронных рецептах и данным о врачах, зарегистрированных в системе ЕГИСЗ (федеральный реестр медработников), даст производителю информацию о том, кто кому и какой препарат выписал.

Имея все эти инструменты, крупные производители смогут влиять на продвижение своих препаратов, что, впрочем, не отменяет понятия безопасности накопленных данных.

Е-фарма – рынок, которого нет … пока

Подводя итог, следует отметить, что для успешной цифровой трансформации фармацевтического рынка следует сфокусироваться, прежде всего, на клиенте, изучая и используя возможности работы с ним. Для этого существует множество каналов от генетического тестирования до персонализированного лечения и исследования онлайн-поведения клиентов, трафика и т.п., что позволяет, в конечном итоге, создать с ним онлайн-диалог. Как это будет реализовано – напрямую или через посредников – вопрос выбора стратегий каждого участника рынка и ближайшего будущего.

Как утверждают специалисты, потенциал для этого есть, рынок всё время растёт. По данным исследовательского агентства Data Insight, представленным одним из его партнёров Борисом Овчинниковым, темпы роста онлайн-продаж лекарств таковы: в 2017 г. их количество увеличилось на 32%, в 2018 – примерно на 43%. Всего в 2017 г. было выполнено более 12 млн заказов лекарств на сумму более 21 млрд рублей.

Автор: Екатерина Янкевич