Как работает сегодня аптечная PR-служба? Что ей удается? Какие задачи решить необходимо, но в нынешних реалиях они не решаются? В вопросах продвижения аптек попробовал разобраться интернет-портал «ЛекОбоз».
Скажем сразу: на этот раз работа выдалась сложной. Рассказать о «секретах успеха» в аптечном пиаре – словом, о тех принципах, стратегиях и тактиках, от которых подчас зависит завтрашний день аптеки, согласились немногие.
А нужна ли вывеска?
– Знаете ли Вы аптеку бренда Х?
– Нет, впервые слышу!
– А в какой аптеке покупаете лекарства?
– Там, за углом...
Как ни смешно, но это типовой диалог пациента с маркетологом. И говорят они... об одной и той же аптеке. Когда нужно лекарство, имеет ли значение вывеска?
С другой стороны, аптечные организации должны противостоять вызовам времени – они попросту не могут не заниматься собственным продвижением.
Продвинуться, чтобы уцелеть – таков сегодняшний девиз конкуренции в фармации. Для всех, за исключением гигантов рынка.
У дела аптечного – образ особый...
«Градус конкуренции» в фармации на 10% выше, чем в продуктовом секторе. Таковы данные аналитической компании DSM Group. Цифры продиктованы тем, что 2/5 фармацевтического рынка в нашей стране – в руках крупных ритейлов. Однако напряженность борьбы за место под солнцем – не единственное, что отличает аптеку и ее продвижение.
«РR для аптеки в корне отличается от других форм рекламы. Он призван помочь в продвижении не какого-либо продукта или услуги, а именно самой аптечной сети. Другими словами – создать сети определенный имидж, который позволит выделиться на фоне конкурентов», – констатирует Надежда Бабаянц, пиар-директор аптечной сети «Вита Плюс» (город Пятигорск).
Когда речь идет об аптеке, нельзя поставить знак равенства между предприятием и его продукцией. Ведь лекарства, по большому счету, у всех одинаковы... Аптечному пиару приходится опираться на вещи, на первый взгляд, второстепенные и подчас лежащие совсем не в области рекламы и маркетинга.
Говорить «о болячках»? Это не принято!
«У нас есть предубеждения, которые осложняют работу PR в аптечной отрасли. Во-первых, считается, что по-настоящему действующее лекарство не требует рекламы или продвижения, а если реклама и работает – это вопрос глубоко этический. Во-вторых, «о болячках» и об эффективных способах их лечения – говорить не принято. В-третьих, до сих пор подавляющая масса потребителей-пациентов считает, что в аптеках продаются (и должны продаваться) только лекарственные препараты. Поэтому даже очень грамотный PR или рекламный ход может вызвать неоднозначную реакцию. И наконец, существует мнение, что маркетинг в ритейле – это всего лишь место и еще раз место», – объясняет Виктория Преснякова, исполнительный директор СРО АСНА.
Но и на этом сложности не заканчиваются. Пробелы в бизнес-процессах, неясность в правилах игры, возможность «двойных прочтений» и противоречий в нормативно-правовых актах, дефицит технологической и образовательной базы... Все, с чем сталкивается фармация в своей прямой деятельности, встречает ее и в области продвижения.
Любой инструмент становится пропагандой
«Еще одна сложность для PR-специалистов в российском аптечном ритейле – узость рынка, ограниченное число игроков, – продолжает Виктория Преснякова. – Public Relations – это выстраивание отношений с окружающей средой, с аудиториями, с персоналом, это обсуждение проблем. А в условиях независимости и разрозненности аптечного ритейла нет времени и возможности выстраивать отношения. Все начинают бить сразу и «в лоб», и любой инструмент становится пропагандой. Конечно, такие особенности работы у пациентов доверия не вызывают».
Но давайте вспомним: пропаганда – это не всегда призыв купить быстрее, больше и дороже. Рекламе из девяностых предшествовал совсем другой образ продвижения. В сознании зрителя, читателя, слушателя он не противоречил высоким целям медицины, а наоборот, прививал уважение к здоровому образу жизни. Дети и взрослые с плакатов и киноэкранов, подчас в юмористической форме, предлагали задуматься о правильном питании, личной гигиене, физической культуре и опасности безответственного отношения к себе...
Можно ли считать эту нишу заполненной в наши дни?
По делам их узнаете их
Мало уметь работать, нужно еще грамотно об этом рассказывать, шутят порой профессионалы. Однако без первой части невозможна и вторая, а грамотная организация деятельности подчас решает ключевые задачи пиара.
«Наш приоритет – качество обслуживания и комфорт покупателя-пациента. В оформлении мы делаем ставку на премиальный дизайн и новейшие технологии, а также дополнительные сервисы, – рассказывает Екатерина Беляева, пиар-директор «Эвалар», развивающего одноименную аптечную сеть. – Так, помимо провизоров и фармацевтов, в аптеке консультируют врачи-нутрициологи, прошедшие обучение на Кафедре клинической нутрициологии РУДН. Они не только помогают разобраться в обилии фитопрепаратов, но и подбирают комбинации продуктов для укрепления здоровья с учетом индивидуальных задач посетителя. Часто именно благодаря работе консультантов человек становится нашим постоянным покупателем. А прямое общение консультанта с пациентами – это важный канал обратной связи».
Фармацевтическое консультирование, казалось бы, само собой разумеющаяся составляющая работы провизора. Но в жизни нередко происходят случаи, похожие больше на грустный анекдот: приобретая лекарство в крупном дискаунтере и оставив там свои денежные средства, пациент идет за советом... в старую классическую одиночную аптеку. И поясняет провизору: в сети Х сотрудники говорят только о маркетинге, а мне бы узнать про лекарственные взаимодействия.
Как решить эту задачу? Один посетитель уйдет из аптеки, ничего не купив и страшно гордясь своей сообразительностью. Другой поблагодарит фармацевта и попросит антисептик и детский крем, а потом расскажет о хорошей аптеке всем знакомым.
Универсальных ответов нет – все зависит от того, насколько провизор психолог. Крайняя отзывчивость и крайняя жесткость будут вредны одинаково: и в том, и в другом случае нарушатся связи с общественностью. Убыточной станет и аптека, поставившая все на краткосрочную выгоду, и аптека, избравшая альтруизм без исключений.
Заболевший человек порой обращается к фармацевту, как к лечащему врачу. Понять и применять это в рамках этики – один из ключей к успешному аптечному продвижению.
Главное — качество
«При сложившемся сегодня уровне конкуренции главное, на что должна опираться аптечная сеть, – это качество. Качество реализуемых препаратов, качество сервиса, широта ассортимента, – убеждена Елена Недзвецкая, директор по маркетингу ПАО «Аптечная сеть 36,6». – В сентябре мы провели опрос более чем 2000 покупателей аптек: 51% пациентов не обращают внимания на аптечный бренд. На первом месте для посетителей – расположение и уровень цен. И почти невозможно вернуть в аптеку покупателя, который дважды ее посетил, но не нашел всех необходимых лекарств...»
Качество препарата и фармацевтической консультации не зависит от количества точек в аптечной сети. Однако продолжает играть роль продвижение. Что же делать не самым крупным аптечным сетям?
Видеть ЧЕЛОВЕКА
«Реклама региональных сетей должна быть на голову выше, чтобы быть конкурентоспособной. Поэтому наша сеть должна особенное внимание уделить стратегии, рассчитанной на долгосрочный эффект. Она позволит завоевать доверие у клиентов, – делится опытом Надежда Бабаянц. – Конкурировать в дорогостоящих, одноразовых PR-акциях с крупными компаниями у нас нет ни организационных, ни финансовых возможностей.
Однако в нашем положении есть и свои плюсы — никто из внешних игроков не знает местный рынок, потребности и в целом ментальность нашего клиента. То есть нам гораздо легче найти к нему подход, нежели нашим конкурентам».
Небольшая аптечная организация видит не аудиторию, а человека. И в таком подходе — ответ на множество «технических» вопросов.
Какие радиостанции и темы радиопередач? Какие телеканалы и программы? Какие газеты и журналы, в том числе собственные, аптечные? Какие плакаты и баннеры - и в каких микрорайонах их размещать?
Когда знаешь и понимаешь своего посетителя, решение этих задач оказывается не таким уж сложным...
Продолжение следует