Что влияет на продажи? Великолепный коммуникатор может потерпеть фиаско, если не учтёт все параметры текущей ситуации и ожидания целевой аудитории. Так считает эксперт в области фармацевтического маркетинга Олег Гончаров.

Статья из газеты "ЛекОбоз"

В каждой аптеке есть один или несколько стеклянных шкафчиков с товарами, которые не вызывают никакого энтузиазма у покупателей. Работники аптеки совершенно не понимают, что это за продукты, кому они нужны и что про них говорить покупателям.

Потребитель не покупает, возможно, нужный ему товар, а аптека и производитель ничего не зарабатывают. Как разорвать этот замкнутый круг и что нужно делать производителю/поставщику товаров в аптеку, чтобы все участники процесса его продажи, а в первую очередь покупатель, были довольны и счастливы?

Ассортимент шире – продажи хуже

В последнее время многие аптечные сети и аптеки предпринимают попытки расширения предлагаемого покупателям ассортимента товаров. Приносит ли это ожидаемый результат?

В одном супермаркете был проведён интересный эксперимент, в ходе которого покупателям дали возможность попробовать различные джемы и приобрести одну банку по скидочному купону. Первой группе для дегустации предложили 24 сорта джема, второй – всего шесть. Тем самым проверялось предположение о том, что чем шире выбор, тем больше продажи. Начальные результаты говорили в поддержку этого предположения. У стойки с шестью джемами остановились 40% покупателей, чтобы попробовать джем. Доля покупателей, решивших попробовать 24 сорта джема, оказалась в полтора раза больше – 60%. Однако среди дегустаторов более широкого ассортимента джем купили лишь 3%. Из тех, кто дегустировал всего 6 сортов, джем купили 30% – в десять раз больше. Покупатели, имевшие широкий набор вариантов, с трудом принимали решение о покупке.

Вывод. Более широкий выбор – логичный результат развития рыночной среды, но он может привести к снижению продаж. В условиях слишком широкого выбора люди устойчиво предпочитают вообще ничего не выбирать. Чтобы избежать этой проблемы, надо использовать «хорошо организованный» выбор. Объединение товаров в дополнительные категории облегчает людям процедуру выбора. Покупателям кажется, что у них больше вариантов выбора, если им предлагается меньше альтернатив, но больше категорий.

Срабатывают ли яркие ярлыки?

По аналогии с обычной розницей считается, что правильно разместить товар «на полке», снабдив его яркой и красочной упаковкой. Работает ли это в аптеке для фармацевтических и прочих товаров или есть какие-то существенные отличия?

Будучи директором по маркетингу и продажам аптечной сети «Старый Лекарь», я мечтал войти в историю своими креативными идеями по привлечению внимания покупателей. Внимательно наблюдая за тем, что делает вся остальная розница, мы старательно внедряли похожие приёмы и в аптечную жизнь. Подсмотрев за успешными активностями «Л’Этуаля», мы решили украсить одну аптеку, как рождественскую ёлку, ценниками с двойной ценой. Мало того что ценники были большими, они были цветными, ну а ценовое предложение было просто неприличным. После оформления аптеки я затаился за колонной торгового зала в ожидании наступления собственного триумфа. В моём воображении рисовались картины искренних слёз, возгласов «Вау!» от признательных покупателей... Но шло время, шли покупатели – и мой ожидаемый триумф сменялся глубоким отчаянием. Никто из входящих не видел и не замечал наших красивых, кричащих и просто неприличных предложений. Они шли к специалисту и неспешно и вдумчиво решали свои задачи. Заметив моё отчаяние, первостольники сжалились над неудавшимся гением маркетинга. Простой приём: перст указующий первостольника сильно изменил ход истории. Они обращались к посетителям с указанием-просьбой: «Обратите внимание, у нас сегодня представлено очень много интересных возможностей...» – и их персты указующие начинали творить чудеса. Посетители стали реагировать на труды наши... Вывод: силушка фармацевта безгранична, инструмент управления вниманием посетителя – перст указующий...

Адаптироваться к ожиданиям своей аудитории

Ещё один пример. В одну из январских пятниц у входа на станцию метро в Вашингтоне в 7.51 утра скрипач начал своё уличное выступление. Это был молодой белый мужчина в джинсах, футболке и бейсболке. За 43 минуты он исполнил шесть классических произведений. За это время мимо него прошли 1097 человек, спешащих на работу. В итоге он заработал 32,17 доллара. Скрипачом был Джошуа Белл, музыкант с мировым именем, который может зарабатывать по 1000 долларов за минуту выступления. Исполненные им произведения были одними из самых сложных в техническом отношении, играл он на скрипке Страдивари, за которую заплатил 3,5 млн долларов.

Деньги ему дали всего 27 человек. Лишь семеро остановились послушать скрипача. При этом Белл – один из самых востребованных в мире исполнителей классического репертуара, а его стиль описывается как «атлетический и одновременно страстный». Ни один из этих факторов не сработал, когда Белл оказался за пределами сцены, без аудитории своих поклонников и без власти своего имени...

Этот пример я привёл для того, чтобы вы понимали, что силушка специалиста безусловно велика, но и он должен работать по определённым законам, иначе не оценят, не заметят, не поймут! Лекарства – сложные создания, подобно величайшим классическим произведениям. Важно всё: и место, и время, и настрой, и тот, кто будет играть эту музыку.

Другой пример: Сьюзан Кезер – 55 летняя скрипачка, всю жизнь выступавшая с оркестрами мирового класса во многих странах мира, так и не нашла постоянного места в оркестре. Переехав в Нью-Йорк в 2006 году, она решила пойти другим путём. Сьюзан выступает от двух до четырёх раз в неделю весь год, в жару и метель. Она чувствует себя пос¬лом классической музыки и пытается популяризировать её в массах. Её часто можно встретить в нью-йоркском метро и рядом со статуей Христофора Колумба в Центральном парке, где по выходным собирается от 40 до 80 человек, чтобы послушать, как Кезер играет шедевры классики вперемежку с популярными песнями. Она неплохо зарабатывает выступлениями на улице – больше, чем многие профессиональные музыканты.

Так почему Джошуа Белл, признанная мировая звезда, смог заинтересовать своим выступлением чуть дольше, чем на минуту, всего семь человек из тысячи, а Сьюзан Кезер регулярно собирает аудиторию в десять раз больше? Ответ прост: Сьюзан смогла адаптироваться к ожиданиям своей аудитории.

Вывод. Не работает что-то одно. Великолепный коммуникатор может потерпеть фиаско, если не учтёт все параметры текущей ситуации и ожидания целевой аудитории. Важно всё: и продукт, и специалист, и аптека, и атмосфера, и репутация. Нет и не будет простого решения. Однако роль и силушка специалиста в аптеке, безусловно, решающие, потому что личность специалиста, его личное отношение к делу формирует доверие и ценность предложения любого производителя. И я это постараюсь доказать на примерах.

О роли провизора

Какова роль провизора в аптеке при продвижении новых товаров? Отличается ли она от роли продавца-консультанта в обычной рознице?

Картина первая – негативная. Посещение аптеки, как правило, занятие вынужденное. Большинство людей, будь их воля, не посещали бы её вовсе. Сотрудники аптек воспринимаются покупателями и как продавцы, и как медики. Лекарства жизненно необходимы и при этом стоят денег, а их выбор огромен, как и разнообразно ценовое предложение. Выбор препаратов сложен и непонятен, что обычно лишь усиливает негативные эмоции.

Картина вторая – позитивная. В аптеке работают специально обученные люди: провизоры и фармацевты. Чтобы таковыми стать, надо долго учиться. Банку мы доверяем свои деньги, аптеке мы доверяем своё здоровье. Везде есть ключевое слово – «доверие». Источником доверия выступает специалист, работающий в аптеке.

Можно выделить три категории покупателей:

• покупатели, которых болезнь заставила хорошо разбираться в проблеме, они знают возможные схемы лечения;
• покупатели, которые периодически сталкиваются с проблемой и время от времени покупают какие-либо препараты;
• покупатели, которым проблема незнакома и которые не имеют опыта лечения.

К счастью, первая группа не столь многочислена. Остальным требуется помощь в выборе: либо формирование схемы, либо представление альтернативных схем. Для первой категории всезнающих есть не менее важная задача: усиление существующей схемы. Не сказать, что это похоже на работу продавца-консультанта... Глубина знания предмета должна быть другой.

Чем похоже на любую другую розницу?! Розничные функции – показать, предложить, убедить, влюбить.

Влюбить в продукт? Нет, в себя. Если это происходит, некоторые покупатели готовы мигрировать за своим провизором из аптеки в аптеку. В этом силушка необыкновенная специалиста, которой не может похвастаться никакая другая розница. Так мы выбираем людей, которые занимаются сложным в нашем понятии ремеслом: врачей, адвокатов, парикмахеров.