Как понять, кто является покупателем вашей аптеки? Как «создать» своих покупателей и какая стратегия принесет успех? Практические советы для руководителей аптек эксперта фармацевтического рынка Олега Гончарова.
С чего начинается аптека? Очень похожий вопрос «С чего начинается театр?». Мы можем позволить себе это сравнение, и пуститься в долгие размышления в поисках «той самой вешалки» в аптеке. Вариантов будет предложено масса: кто-то скажет, что это ассортимент, кто-то поправит многозначительно, что это вывеска, кто-то будет настаивать, что это витрина, но единственный, кто не дает нам возможность однозначно ответить на этот вопрос — это покупатель. Именно он и определит в итоге, с чего будет начинаться та или иная аптека. Именно он, ваш покупатель, и является для вас, коллеги, тем, с кого все начинается и на кого нужно ориентироваться в дальнейшем. Сегодня ориентация на покупателей определяет успех всего предприятия, от нее зависит будущее вашей компании. Покупатель перестает быть простым потребителем, он превращается в инвестора.
Часто мы задаем себе вопрос, кто же является нашим покупателем? К сожалению, мы плохо знаем своего покупателя. Желая извлечь пользу из взаимодействия, усилить радость общения, мы полагаемся часто на интуитивное представление о нашем клиенте. Мы легко создаем в своем воображении иллюзорный образ небезразличного нам покупателя и ориентируемся при построении взаимоотношений на эту иллюзию. И как же глубоко бывает наше разочарование, когда этот образ разбивается о реальность, то есть не оправдывает наших надежд. Не надеяться нужно, а знать! Где же выход? Он очевиден. Следует научиться разбираться в людях, понять закономерности их поведения.
Сбор и анализ данных
Для этого к нам на помощь приходит вся мощь инструментов проведения маркетинговых исследований покупателя.
Поведение каждого покупателя имеет определенные мотивы, на основе исследования которых, можно построить теорию. Наша работа заключается в том, чтобы найти в конкретном поведении существующую закономерность. Во многих случаях мы не спрашиваем покупателя, чего они хотят. Мы просто наблюдаем за тем, что они делают...
У розничных продавцов часто появляется искушение положиться на нерегулярные или несовершенные способы получения информации из-за нехватки времени, средств и исследовательских навыков. Приведем примеры подобных ситуаций...
Использование интуиции.
«Чувствую, что нужно заказать 100 косметических наборов и продавать их по 500 рублей, рекламируя как подарки к Новому году».
Следование старым стратегиям продаж.
«Мы никогда не продавали в аптеке дорогую косметику. Почему же мы должны делать это теперь?».
Копирование стратегии удачливого конкурента.
«Известная аптечная сеть достигла больших успехов в продаже продуктов питания в аптеках. Поэтому мы тоже должны запастись этими товарами и продавать их».
Разработка стратегии на основе мнения нескольких человек.
«Мои друзья говорят, что наши цены слишком высоки. Мы должны снизить их, чтобы увеличить объемы продаж и прибылей».
Из всех этих примеров можно сделать один вывод: нерегулярные или несовершенные способы сбора и анализа информации могут стать причиной того, что предприятие выберет неправильную стратегию.
Более того, не следует думать, что при помощи однократного сбора и анализа данных можно решить некоторую задачу или проблему. Метод сбора и анализа данных должен стать составной частью непрерывного процесса или системы. Это не однократное действие, а целый процесс, который позволяет аптечному предприятию проводить исследования систематически, а не наугад, и принимать оптимальные решения.
Первое, что нужно сделать, — это определить, кто будет и как собирать данные. Предприятие может сделать это самостоятельно (внутренний способ) или нанять исследовательскую фирму (внешний способ). Внутренний способ сбора данных обычно быстрее и дешевле. А внешний способ, как правило, более объективный.
Но, все это уже давно известно. Действительно, мы в праве заказать исследования у сторонних компаний, провести анкетирование, опрос и получить опять некую иллюзорную картину, описывающую мнения и предпочтения нашего покупателя. И часто мы начинаем сомневаться, как же мы будем строить свой бизнес исходя из мнения и отношения отдельного покупателя. Это кажется очевидной утопией, а мнения ряда людей, как бы много мы не спрашивали их об этом, не являются определяющими в построении бизнеса и формировании нашего продукта.
Стереотипы правят миром
Взгляните повнимательнее, коллеги, и вы увидите, что наши с вами знания, умения, навыки, взгляды, оценки, пристрастия есть некий набор стереотипов. Мы улучшаем свою внешность, укрепляем здоровье, отдаем дань санитарии и гигиене, решаем широкий круг профессиональных задач, знакомимся с окружающими, принимаем пищу, высказываем свое отношение к глобальным проблемам, признаемся в любви — всем этим мы занимаемся стереотипно. До нас точно также поступали многие поколения людей. Их опыт мы и переняли.
Если бы наше поведение – поступки, оценки, высказывания — были сугубо индивидуальны, уникальны (сколько людей, столько и вариантов), мы не смогли бы понимать друг друга, общение и взаимодействие стали бы невозможными.
Так что же такое стереотипы? Стереотипы – это устойчивые формы поведения, обусловленные природными возможностями человека, позволяющие использовать их (эти самые возможности) оптимально, то есть с наибольшей эффективностью.
Это и есть предмет нашего с вами пристального изучения. Мы должны изучать не покупателя, а все стереотипы его поведения. Именно это знание дает нам возможность перейти к управлению поведением покупателя. В это понятие мы будем вкладывать исключительно гуманистический смысл. Гете принадлежат замечательные слова: «Чтобы добиться успеха в жизни, нужно заниматься тем, что дается легче всего. Но делать это изо всех сил!» Вдумайтесь коллеги, попытки решения нашим покупателем повседневных задач затратным, энергоемким способом ухудшают его качество жизни. Мы должны предложить ему то, что для него является оптимальным и эффективным, и, что самое важное, повышает качество его жизни.
Распространенные стереотипы
Какие же стереотипы характерны для нашего покупателя? Прежде всего, стереотип по отношению к своему здоровью (очень сильно меняется на протяжении жизни человека).
Молодежь часто не уделяет должного внимания своему здоровью. Почему? Это просто не нормально и не модно в их восприятии (совершенно очевидный стереотип). Молодые люди демонстративно не применяют лекарственные средства, как правило, они с гордостью говорят о том, что таблетки вообще не пьют. Употребление лекарств этой возрастной группой населения, как правило, происходит при активном участии более старших и мудрых родителей, что в свою очередь формирует еще больший протест и, как следствие, более устойчивый стереотип в отношении лекарственных средств. Таким образом, ожидать большого потребления лекарственных средств от данного возрастного сегмента не приходятся. Их может интересовать только то, что позволяет скрыть явные возрастные проблемы – пресловутые прыщи и угри и другие особенности функционирования подросткового организма.
Средний возраст приносит ощущение уходящей молодости. Как правило, человек вдруг начинает слышать и чувствовать свой организм, начинает замечать, что здоровье — это не безмерный ресурс, и стоит уже думать о том, чтобы его укреплять или, по крайней мере, беречь. Это самый активный потребитель лекарственных средств, причем спектр потребляемых лекарств может быть весьма многообразен. Эти потребители склоны пробовать и экспериментировать, они требовательны к функциональному наполнению и ценовой характеристике: «дорого значит качественно, дешево значит сомнительно». Активная жизненная позиция стимулирует их на поиск лекарственных средств для профилактики заболеваний. Они с готовностью потребляют продукцию, повышающую их уверенность в продлении жизни, красоты и молодости. Доминирование данного возрастного сегмента среди ваших покупателей открывает максимальные возможности по формированию ассортимента аптечного предприятия.
Пожилые люди «знают свой организм, как свои пять пальцев» и, как следствие, потребляют большое количество лекарственных средств, но уже ограниченного спектра. Они сами создают некую специализацию своего потребления («я знаю — это мне не поможет, а это поможет наверняка»). Специализация потребления складывается также из невысокого уровня материальной обеспеченности. У данного возрастного сегмента будет вызывать очевидное раздражение сложный ассортимент и большой ценовой диапазон предложений. Они уже не любят что-то менять в своих устоях и не терпят непризнания своей «экспертности» в вопросах заботы о собственном здоровье. Более того, они воспринимают как оскорбление ситуацию, когда старательный молодой работник «первого стола» объясняет им, что их привычный выбор уже устарел и появились более совершенные и менее вредные лекарственные средства, которые помогут в борьбе с их недугами. Степень их консерватизма максимальна. Наличие такого покупателя для аптеки часто факт неизбежный. Поэтому все, что необходимо сделать, — это ориентировать специализацию вашего предложения под их нужды и стереотипы их восприятия.
Наиболее привлекательной аудиторией для аптеки будут являться люди среднего возраста, а для них важна именно глубина и широта вашего предложения. Именно они занимаются постоянным поиском более функциональных и безопасных способов решения своих проблем и менее склоны к экономии в вопросах заботы о своем здоровье. С другой стороны, пожилые люди не менее активные потребители лекарственных средств и требуют особого отношения. Они формируют потребности в специализации со стороны аптечного предприятия, поскольку уже являются экспертами в вопросах заботы о своем здоровье и, как следствие, будут требовательны в отношении узкого сегмента нашего предложения покупателю.
Важно понимать, какой сегмент преобладает в нашем конкретном случае, и формировать свое предложение, исходя из стереотипа по отношению к своему здоровью со стороны доминирующего возрастного сегмента покупателей.
Ключ к успеху
Из этого примера видно, что изучение стереотипов поведения покупателей позволяет нам четко определить основную возрастную целевую аудиторию аптечного предприятия. Дальнейший анализ стереотипов дает возможность детализировать наше понимание покупателя.
Очевидно, что вопрос здоровья — это очень серьезный вопрос в сознании социума. Здесь нет места легкомыслию. Поэтому не следует использовать приемы, широко распространенные в розничной торговле. Молодой персонал и их подчеркнуто сексуальный вид, легкий флирт в поведении персонала — все это будет вызывать не только непонимание, а скорее негодование и протест. Почему? Вспомним еще раз о стереотипе по отношению к своему здоровью. Кто является основным потребителем лекарственных средств, какова степень их «экспертности» в этом вопросе и, как следствие, каковы их ожидания и требования по отношению к персоналу и в целом «к упаковке», в которой они получают это обслуживание? Возраст покупателя, через призму его стереотипов, определяет степень консерватизма вашего предприятия. Будет это новомодное и функциональное предприятие, или же стоит выдержать его в лучших традициях лекарского дела социалистического прошлого. Стереотип «эксперта-покупателя» формирует особое требование к персоналу, который будет работать в вашем аптечном предприятии.
Специализация и дополнительные услуги, которые вы планируете внедрить в деятельности вашего предприятия, должны исходить из имеющихся стереотипов восприятия вашего покупателя или, по крайней мере, им не противоречить. В итоге вы должны сами стать носителем определенных стереотипов поведения. И это объясняет позиционирование покупателя, как инвестора — он инвестирует в наш бизнес свои стереотипы, а мы, используя эти стереотипы, формируем наше предложение, которое приносит и нам, и покупателю взаимовыгодную коммуникацию.
Практические советы
Изучайте стереотипы поведения и восприятия ваших покупателей. Как? Просто наблюдайте за ними, общайтесь с ними. В основном этого будет вполне достаточно для понимания того, что будет положено в основу вашего предложения, и что в нем будет оптимально и рационально с точки зрения вашего покупателя. Улучшайте качество жизни вашего покупателя через призму его стереотипов, и вы начнете управлять его поведением.
Вы должны задать себе следующий вопрос: «Как «создать» своих покупателей»?
Самый большой риск в любом розничном бизнесе — это риск остаться незамеченным покупателем. Суть успешной розничной торговли кроется в ответе на вопрос «Как «создать» достаточное количество покупателей для того, чтобы обеспечить прибыльность продаж?». А ответить на него можно просто: «Для этого нужно рассказать о себе, о своем предложении». Как сделать это? Не секрет, что существуют особые требования к построенияю коммуникаций в аптечном бизнесе, которые сводятся к тому, что в первую очередь — это система деликатной коммуникации. Здесь не может быть кричащих и шокирующих лозунгов. Стереотипность восприятия аптеки в данном случае весьма высокая (несравнимая конечно с церковью, но очень близкая). Это накладывает особые требования на принципы коммуникаций с покупателями в аптеке: изначально мы должны позиционировать себя не через призму доступности — дешевая или элитная аптека, не через призму функциональности — закрытая или открытая форма торговли. Мы должны позиционировать себя, как единственно верный и, главное, надежный источник получения необходимой поддержки и помощи в решении проблем покупателей.
Большинство людей по природе своей стесняются собственной слабости или беспомощности и поэтому наши коммуникации должны быть весьма деликатны. Мы никогда не должны называть их больными и относится к ним, как к слабым. Это может придать нам величия и ощущения значимости, но... никто и никогда не простит вам вашего величия! Будьте осмотрительны и чутки, люди способны доверять другим свои проблемы, когда верят, что это не сделает их слабее в первую очередь в собственном восприятии.
«Создавать» покупателей помогают доверительные отношения. Станьте аптекой, которой можно доверять. Аптекой, в которой нет кричащих лозунгов, а есть то, что называется заботой и поддержкой. Это гораздо важнее для людей, которые чувствуют себя неуверенно от собственного бессилия перед болезнью. И именно это должно стать основой вашего самого первого сообщения покупателю. Дальше требуется лишь только передавать это сообщение и эту информацию своим покупателям. Целью такого общения является обеспечение осведомленности покупателей о ключевых принципах работы аптечного предприятия, формирование у них положительного отношения к нему, и конечно, то, чтобы покупатели тратили деньги в вашей аптеке.
Выводы
Покупатели определяют имидж вашей аптеки. Даже если сейчас это не так, это значит лишь одно — покупатель все равно будет подталкивать вас к этому. Вы «обречены» услышать его и действовать так, чтобы он получил удовлетворение своих потребностей, если конечно вы хотите, чтобы вас бизнес процветал. Улучшайте качество жизни вашего покупателя. Делайте это через призму его стереотипов — и вы начнете управлять его поведением.