Генеральный директор управляющей компании «Аптечные традиции» Дмитрий Руцкой считает маркетинговый договор межу производителей фармацевтических препаратов и аптечной сетью – уникальным рыночным инструментом. По мнению эксперта, этот инструмент особенно важен в тех условиях, которые сегодня сложились на фармацевтическом рынке.
Не стоит отказываться от маркетинговых бонусов
Большинство компаний, относящихся к так называемой «большой фарме», а также некоторые «недальновидные» отечественные фармкомпании крайне негативно относятся к маркетинговым договорам между аптечными сетями и производителями. Между тем, по мнению Дмитрия Руцкого, это – прекрасный инструмент управления продуктом и управления рынком. И отказываться от него бессмысленно.
Если российский производители фармацевтических препаратов по каким-то причинам вдруг откажутся от выплаты маркетинговых бонусов, аптеки лишатся бэк маржи, и станут получать прибыль исключительно из фронт маржи. А что выгоднее продавать на фронт марже? Раскрученные зарубежные бренды. Таким образом российский производители, которые в основном заняты выпуском дженерических продуктов, окажутся в невыгодном положении.
Иностранным производителям платить большие бонусы не позволяют установленные в компаниях порядки и правила контроля соблюдения законодательства (compliance). «Если иностранные фармкомпании не дают бэк маржу, то российское законодательство позволяет это, – говорит Дмитрий Руцкой. – И у вас проявляется очень хорошее преимущество – вы делаете ваши продуктовую линейку доходной для рынка. Вы становитесь интересными для аптечный сетей и дистрибьютеров».
Непредсказуемая реклама
При этом есть возможность избежать значительных расходов на рекламные кампании, результаты которых зачастую бывает трудно спрогнозировать. «Реклама на российском телевидении – это лотерейный билет: никогда не знаешь, выстрелит он или не выстрелит. Можно спустить кучу денег и взамен ничего не получить. Или можно взамен получить очень хороший ответ от рынка, и продукт начнет продаваться, – отметил глава УК «Аптечные традиции» в своем выступлении на XIV аптечном саммите «Эффективное управление аптечной сетью». – Но предсказать, как отреагирует населения на рекламу, крайне сложно».
Однако у производителей есть эффективный маркетинговый инструмент для стимулирования аптечных сетей и всей товаропроводящей цепочки – маркетинговые бонусы. Реальность такова, что производители, которые пользуются им, сегодня преуспевают. А производители, которые предлагают слишком низкие бонусные выплаты, или те, которые ничего не предлагают, уходят из аптек. И аптекам не нужна продукция дженрической компания, у которой нет оригинальных препаратов, и которая только повторяет то, что уже есть у других производителей. Ценности такое предложение не представляет.
Два крыла одного препарата – фронт маржа и бэк маржа
Самолету, для того чтобы он взлетел, нужно два крыла, так и фармацевтическому препарату, чтобы он хорошо продавался, нужно два элемента.
Во-первых, желание его купить со стороны потребителей. С этим, по словам Д. Руцкого, у большинства фармпроизводителей все в порядке. Большинство из них научились делать качественные продукты, закрывать их в красивую упаковку.
Второе «крыло» – это желание участников товаропроводящей цепочки продавать этот продукт. Большинство производителей, по мнению эксперта, почему-то про это второе «крыло» забывают. Как правило, полагаются на затратную в финансовом плане рекламу.
«Да, на мощном «двигателе», таком как денежная подпитка в виде рекламного продвижения, теоретически взлететь можно. Но возникает вопрос, как долго ты пролетишь с одним крылом? И как потом приземлишься?» – говорит эксперт.
«Брошенные» лидеры продаж
Можно найти очень много примеров того, как после вывода препарата на рынок производители, по сути, не занимались его дальнейшей судьбой, что вредило как самому препарату, так и аптекам, которые его продавали. После лонча и активного продвижения через некоторое время эти товары становились трафик-билдерами, и производителям казалось, что теперь эти продукты сами «полетят».
Но происходило следующее: поскольку товар становился трафин-билдером, то есть тем товаром, который дает приток покупателей в аптеку, у ритейлеров начиналась ценовая конкуренция на эти препараты, доходящая до демпинга. Для того чтобы привлекать клиентов, аптечные сети вынуждены были продавать эти товары с убытками, в противном случае продукт не продавался совсем.
Далее появлялись алтернативные продукты, которые выдавливали этот продукт из товаропроводящей цепочки. Причина же в том, что не работало то самое «второе крыло» в виде бонусов, и для аптечный сетей данный продукт становился убыточным.
«Это – типичная ошибка всех производителей. И почему-то именно на этот элемент большинство крупных копаний не обращают внимания, – удивляется Руцкой. – При таком подходе начинаешь широко рекламируемые препараты продавать с наценкой минус 20% просто для того, чтобы его продать и получит на нем какой-то трафик. Это – типичная проблема».
Получается, что производители сделали прекрасный продукт, потратили кучу денег, вывели его на рынок и бросили.
Ценовой хаос
Нередко невнимание производителей к своему продукту приводит к тому, что в одной аптеке его можно купить за 30 рублей, в другой – за 15 руб., в третьей – за 60 руб. И аптеки не понимают, как в таких условиях работать. Другие фармпроизводители предлагают аптекам закупить свой препарат по «заводской цене» за 100 рублей, а в соседней аптеке он продается по 80 руб. А у дистрибьютера его можно встретить за 60 руб. и даже за 120 руб. Все это не приносит ничего хорошего ни для продуктов, ни для производителей.
Как стать интересным для аптечных сетей
Фармпроизводитель будет интересен для аптечных сетей тогда, когда его продукт будет доходным. Для этого неорбходимо следить за тем, чтобы продукт имел ценность, чтобы его не превращали в «мусор», цена на который падает на 20%, чтобы привлечь трафик, но при этом убивается сам продукт.
Важно обеспечить доходность продукта, и это изменит ситуацию. А управлять его доходностью производитель может с помощью маркетинговых бонусов. То есть маркетинговые договора выгодны как производителю, так и ритейлу.
Новая реальность
В последние месяцы аптечные сети сталкиваются с обвинениями в стяжательстве. Но почему то те, кто так делает, забывают элементарную вещь: любая аптечная сеть – это хозяйствующий субъект, который не только платит налоги, зарплаты создает рабочие места и так далее. Это невозможно сделать, не получая прибыль. Нельзя отметить в отдельно взятой отрасли законы экономики. Это абсурдно.
Сегодня аптеки вынуждены бороться друг с другом за доходность в районе 1%. Представители торговых сетей FMCG-товаров просчитали, что минимальная EBITDA для ритейла должна быть не ниже 3%. Это – тот минимальный уровень, который позволяет торговой сети жить и развиваться. Доходность ниже 3% влечет с собой очень большие риски, и малейшие колебания конъюнктуры рынка приводят к банкротству. Конкуренция на аптечном рынке – вещь хорошая, но должна быть грань, ниже которой мы не должны сваливаться.
Новая роль аптек
Аптека сегодня перестает быть торговой точкой. Эту функцию она выполняла до 2010 года, закупая продукцию у дистрибьютеров и перепродавая населению.
Постепенно аптека стала точкой отпуска, то есть партнером производителя.
Маркетинговый бонус – это прекрасный инструмент влияния на товаропроводящую цепочку. От него отказываться не стоит. Ведь продажа ниже установленной цены портит рынок и портит доходность товаропроводящей цепочки. Маркетинговый бонус даст гарантированную доходность продуктовой линейки. «И это – самое главное.
С той маржинальностью аптек, которая сложилась на фармацевтическом рынке, мы загнали себя в угол, – поясняет Руцкой. – Но этот инструмент позволяет очень хорошо управлять товаропроводящей цепочкой».