Увеличить товарооборот в аптеке и сумму отдельного чека, приобрести новых покупателей и закрепить за собой постоянных клиентов – вот лишь часть возможностей, которые получает аптека, внедрив систему дисконтных карт.
Как именно будет действовать дисконтная система, решается в каждом отдельном случае. Понятно, что, как и любое бизнес-решение, оно должно быть хорошо обдумано, а его реализация – тщательно подготовлена. В частности, обязательно нужно учесть следующие моменты.
Как должна выглядеть карта? Пластиковые карты прочно вошли в нашу жизнь. Обычно они представляют собой прямоугольник стандартного размера, который без труда помещается в бумажнике или визитнице. Карта снабжается магнитной полосой и индивидуальным штрих-кодом, что позволяет вести электронный учет проданных товаров. Указывается также номер карты и срок ее действия.
Но дисконтная карта – не просто кусочек пластика. Ее дизайн может перекликаться с фирменным оформлением той или иной аптечной сети, еще раз напоминая клиенту название и корпоративный стиль компании, выдавшей карту. Шрифт, слоган, цветовые сочетания – все это работает на повышение лояльности покупателей к бренду. Вот почему так важно сделать карту не только удобной и долговечной, но и запоминающейся.
Как работает карта? По определению, дисконтная карта дает возможность покупателю приобрести необходимый ему товар, заплатив за него меньше (discount в переводе с английского означает «скидка»). Но как будет рассчитываться эта скидка? И тут возможны варианты.
Фиксированные скидки не слишком выгодны продавцу, хотя и привлекают покупателей. Впрочем, затраты окупаются, если сделать карту платной. Однако самыми распространенными являются накопительные скидки. Их размер в разных компаниях варьируется от 1-2% до 5-10%, причем при достижении той или иной пороговой суммы покупок этот процент увеличивается. При приобретении дорогостоящих лекарств экономия может быть достаточно значительной, так что за ними клиент обязательно придет в ту аптеку, где у него оформлена карта.
Иногда предусматривается возможность накопления бонусов, которые, в свою очередь, можно будет потратить на новые покупки. Правда, и тут действуют ограничения: чаще всего бонусами можно покрыть не более 20% от цены товара.
Кому выдается карта? Обычно дисконтная карта выдается клиенту, который делает разовую покупку на определенную сумму, например, 3 тысячи рублей. Но возможны и варианты. Так, есть аптечные сети, в которых карта является платной – клиент покупает ее, а не получает на тех или иных условиях. В этом случае на каждый товар указываются две цены – исходная, по прейскуранту, и по дисконтной карте.
Многие аптечные сети устраивают маркетинговые акции, в ходе которых посетителям раздаются сертификаты на скидку и призы. Иногда в ходе таких акций клиентам также дарят и дисконтные карты, которые в другое время оформляются за деньги.
Очень хороший ход для привлечения покупателей – раздача скидочных карт в день открытия новой аптеки. Это будет значимой частью рекламной акции, сделает ее гораздо более эффективной. Например, уже на подступах к розничной точке потенциальные покупатели получают мини-листовку с приглашением посетить аптеку. В обмен на эту листовку и будет выдаваться дисконтная карта всем, вне зависимости от того, какую сумму они потратили на товары.
Иногда стоит особо выделить какую-то определенную категорию клиентов, например, пенсионеров или многодетные семьи. Для них аптека может предложить специальную дисконтную программу, подчеркнув тем самым готовность помогать социально незащищенным гражданам.
Еще один важный вопрос – делать ли дисконтные карты именными или выдавать их «на предъявителя». Именные карты позволяют сделать процесс предоставления скидок более прозрачным, они являются более защищенными от злоупотреблений. По картам «на предъявителя» обычно делается больше покупок, так как владелец при необходимости может передавать их родным и знакомым.
И последний момент – использование персоналом аптек скидочных карт своей сети «в личных целях» ни в коем случае не стоит считать нарушением. Напротив, сотрудники, покупающие товары с дисконтом, будут рекламировать аптеку среди своих знакомых, рекомендовать ее родственникам и друзьям. Льготные условия оформления дисконтной программы для фармацевтов могут стать одним их факторов, повышающих их удовлетворенность своей работой.