Чтобы аптечная сеть была рентабельной, одного лишь широкого ассортимента недостаточно. Потребителю должно быть не только удобно и выгодно покупать лекарства именно в этой аптеке, но и приятно. Многие участники фармрынка давно поняли, что над положительным имиджем надо работать. И чтобы проконтролировать качество обслуживания используют такой популярный инструмент, как технологию «тайный покупатель».
Статистика подсчитала: один недовольный покупатель отпугнет своим рассказом от этой точки до 15 потенциальных клиентов аптеки. В то время как довольный приведет 5-7 новых покупателей. Привлечь новых взамен ушедших всегда непросто – на это требуется и время, и деньги. Удержать имеющихся обойдется в восемь раз дешевле.
Контрольная закупка
Эта технология появилась в США почти полвека назад как один из видов конкурентной борьбы. Там бились за каждого клиента, и чтобы выявить недочеты в своей работе, мешающие обойти конкурентов, ввели систему тайного покупателя (mystery shopping). Получилась некая проверка работы компании, чем-то сродни контрольной закупке, распространенной тогда же в СССР.
В настоящее время есть немало российских компаний, которые специализируются на оказании услугу «тайный покупатель». А результаты исследования рынка однозначно показывают: использование этой технологии и правильная интерпретация ее результатов на 10% может увеличить продажи на 10-20%.
Эксперты фармрынка называют три основных причины, по которым руководители аптеки обращаются к этой технологии.
Первая — когда необходимо привести обслуживание к некоему соответствию определенным стандартам. Провизор должен не просто знать ассортимент имеющихся в продаже лекарств и медицинских изделий и хорошо разбираться в них, но и уметь объяснить эту разницу самым разным людям. Эксперты утверждают, что для многих покупателей понятие «действующее вещество» зачастую ничего не означает, а отсюда непонимание, почему некоторые препараты взаимозаменяемы.
Вторая причина — это необходимость привести в соответствие все тем же стандартам торговый зал. По данным зарубежных экспертных оценок, в аптеках увеличивается процент продаж на 25%, если каждое лекарство или медизделие имеет свое строго определенное место на прилавке. Особенно это важно для аптечных сетей: у них должен быть одинаковым «интерфейс», когда в любой аптечной точке одной сети все медизделия располагаются по единой логике.
Третья причина – это необходимость контролировать персонал. За рубежом практика проверок достаточно распространена, и зарубежные эксперты утверждают, что такие проверки необходимы, даже если в компании на первый взгляд все работает слаженно. Такой контроль стимулирует работников аптек соблюдать все стандарты обслуживания, повышать его качество.
Еще одна причина заказать услугу «тайный покупатель» - желание руководства проанализировать работу своих сотрудников, выявить плюсы и минусы организации. Пока этот мотив российские компании использует в меньшей степени, по сравнению с зарубежными коллегами.
Подводные камни тайной услуги
Самая большая проблема данной технологии – недовольство персонала, когда он узнает об этой акции. Работники аптеки зачастую воспринимают ее как демонстрацию недоверия к ним или изощренный способ начальства усложнить им жизнь».
Поэтому важно не только озвучить результаты этой акции, но и объяснить ее цели.
«Будем наказывать нерадивых провизоров и даже увольнять их» — неправильная постановка задачи. Большинство взрослых людей воспримут ее с раздражением и даже агрессией, с нежеланием подчиняться.
Правильнее будет акцентировать на том, что акция «тайный покупатель» позволит увидеть проблемные места, а те же, кто проявил себя с лучшей стороны, будут поощрены.
Эксперты рекомендуют: даже при резко негативном отзыве не стоит работника аптеки тут же увольнять. В арсенале руководства должны быть обучающие программы, на которые следует отправлять плохо справляющихся с обязанностями работников. Возможно, им просто не хватает знаний и тренировок.
Очень важно материально поощрять сотрудников, на которых получены положительные отзывы. Это прекрасно стимулирует не только их и дальше работать в том же духе, но и других сотрудников тянуться за лидерами.
Как выбрать «шпиона»
Есть два пути для тайного контроля за качеством обслуживания: провести акцию своими силами или нанять специализирующуюся на этом компанию.
В первом случае руководству необходимо будет самим подготовить «тайных покупателей». У них должна быть придумана некая легенда, что им нужно в аптеке, при каком заболевании что им посоветовал врач, а что они решил купить сами. Подготовить дополнительные вопросы: есть ли подешевле, а от чего вон тот препарат и т.д.
Некоторые руководители используют для этих целей знакомых, просят их зайти в аптеку и что-то купить. Но, как правило, это не дает объективного результата. Все же «тайный покупатель» должен быть человеком подготовленным и информированным.
Также не очень эффективен и такой способ, как опрос покупателей непосредственно во время покупки. Во-первых, продавец в курсе этой проверки и может стараться, даже если обычно он этого не делает. Во-вторых, самому покупателю может быть некогда и на вопросы он ответит невнимательно и поверхностно.
Если же обращаться в специальную компанию, то она сама проведет всю необходимую работу – аптека должна будет лишь поставить перед ней задачи. Но компания – это тоже не готовый рецепт. Ведь помимо статистики, собранной шопперами, там должны будут сделать и анализ ситуации, и дать рекомендации. Как показывает практика, нередко они бывают достаточно шаблонными, не учитывающими специфику бизнеса – в данном случае аптечного.
Так что, какой бы способ проверки вы ни выбрали, не получится быть в стороне от процесса. Лишь вовлеченность руководства в эту акцию, четкая постановка задач и целей сделает технологию «тайный покупатель» действительно эффективной.
Комментирует Алексей Ермаков, директор по качеству ООО «Натива»
Одной из задач тайных покупателей является проверка того, как именно клиентам предлагают медикаменты. Они анализируют ассортимент, выложенный на витринах, и при разговоре с фармацевтом обращают внимание на то, не давит ли он на покупателя, настоятельно предлагая приобрести дорогой оригинальный препарат вместо более доступного дженерика. Зарегистрированы случаи, когда аптеки нарушают закон и увеличивают цену на жизненно важные препараты (ЖНВЛП), которые регулируются государством. К примеру, прокуратура Москвы во время проверок обнаружила в одной из аптек препарат, продающийся по цене, завышенной более чем на 50%.
Тайными покупателями могут быть и чиновники. Например, московские аптеки проверяют инспекторы столичного департамента здравоохранения. В одной из точек специалисты этого ведомства обнаружили превышение стоимости препарата в пять раз. Если факты, собранные тайными покупателями подтверждаются, то организацию ждут штрафы. В регионах такие мониторинги также не редкость. Например, в Новосибирске патруль выявил многочисленные нарушения в аптечной документации. Об этом сообщили в региональный Минздрав и Роспотребнадзор. В итоге дело рассматривалось в суде, а предпринимателей оштрафовали на 40 тысяч рублей.