Индивидуальный подход к каждому клиенту – это правило успешных продаж давно уже стало общепризнанным. Опытные работники прилавка, как правило, меняют манеру общения, лексику, темп речи в зависимости от того, кто в данный момент находится перед ними в роли покупателя. С кем-то контактировать легче и приятнее, с кем-то – труднее, но подход можно найти к любому посетителю.
Например, фармацевту приходится учитывать, кто именно пришел в аптеку – мужчина или женщина, ведь они по-разному принимают решение о покупках. Для мужчины его здоровье тесно связано с благополучием, успехом, высоким статусом. Обычно он точно знает, что именно хочет купить и подходит к прилавку с уже готовым списком, или же держит этот список в уме. Мужчине можно предложить приобрести что-то дополнительное, но тогда придется приводить рациональные аргументы, знакомить с объективными характеристиками товара и результатом его применения.
А вот женщины в большинстве своем более эмоциональны и импульсивны. Они часто покупают в аптеке сопутствующие товары, польстившись на яркую упаковку или приятный запах. Рекомендуя им что-либо, не следует оперировать сложными терминами – лучше простыми словами расскажите, какие проблемы можно решить, приобретя то или иное средство.
Однако и среди женщин встречаются практичные и рациональные особы, а некоторые мужчины могут сделать покупку «на эмоциях». Так что фармацевту следует ориентироваться и на другие особенности посетителя – например, полезно учитывать, какой канал получения информации наиболее активно задействует клиент. Иными словами, кто в данный момент стоит у прилавка – аудиал, визуал или кинестетик? Покупателю, долго изучающему витрину, скорее всего, наиболее важна визуальная картина. Он обязательно заинтересуется препаратом в эффектной упаковке, так что помогите ему выбрать именно такой. Аудиал, задавая вопрос об определенном лекарстве, может процитировать относящийся к нему рекламный слоган. Скорее всего, он захочет прочитать инструкцию по применению: если вы зачитаете ее сами, это увеличит вероятность покупки. А вот кинестетику желательно не только увидеть, но и потрогать, прочувствовать: дайте ему подержать в руках массажную щетку или понюхать коробочку с мылом.
Чтобы продажа наверняка состоялась, хорошо бы еще разобраться в мотивации покупателя. Так, некоторая часть клиентов имеет мотивацию на результат. Таких людей обычно видно сразу: они солидно и дорого одеты, держат себя и говорят, как значительные персоны. Подобные покупатели ориентированы на престиж, они всегда в курсе модных тенденций. Казалось бы, к аптеке это не имеет отношения – тут не бутик, однако такой клиент охотнее купит лекарство, если его производитель – широко известная зарубежная фирма. Полезно будет также проинформировать покупателя о новинках раскрученных брендов. Клиентов этого типа больше интересует общепризнанная эффективность лекарства, чем его цена. И все же фармацевту не стоит сразу предлагать самые дорогие препараты – это вызовет у покупателя недоверие.
К результату и не к чему другому стремятся и люди, которые просто спешат. В другое время они, возможно, продемонстрировали бы иное поведение – например, могли бы спокойно изучить лекарства, выставленные на витрине. Но вот так совпало – скажем, человек должен сделать покупку в свой обеденный перерыв на работе. Если в аптеке очередь или продавец медлителен, клиент просто уйдет. С таким покупателем фармацевту надо разговаривать только по существу, предложив ему выбор из двух подходящих препаратов (у человека нет времени сравнивать плюсы и минусы нескольких лекарств).
Второй тип имеет мотивацию на общение. Вы сразу узнаете такого человека: он охотно отвлекается от своей цели (купить лекарство) на посторонние разговоры о чем угодно. Подобное поведение зачастую вызывает раздражение у продавца, но на самом деле именно такой клиент больше других склонен к незапланированным покупкам. Фармацевт, желающий «увеличить чек» должен окружить вниманием разговорчивого покупателя. Обычно тот сам активно задает вопросы, иногда интересуется личным опытом продавца или других посетителей.
Согласно исследованиям, людей, ориентированных на общение, довольно много в любом магазине и любой аптеке – около 40%. Такие клиенты обязательно сделают покупку, если продавец не только уделит им внимание, но и ненавязчиво выяснит, какие характеристики товара для них сейчас находятся на первом плане. Так, если говорить о лекарствах, это может быть «недорогое средство», «удобное в применении», «максимально безвредное» и т.п. Предлагая клиенту выбрать что-нибудь в дополнение к основной покупке, стоит сосредоточиться на тех же самых свойствах товара: «Есть еще крем, стоит недорого, но его очень хвалят...»
Следует также учитывать и возраст покупателя. Например, женщины средних лет чаще всего заботятся о поддержании молодости. Предлагая товар, можно сделать акцент именно на этом: «Сыворотка ускоряет регенерацию кожи, обеспечивает эффект лифтинга». Пожилые люди больше озабочены поддержанием работы сердца, желудка, печени и других органов и систем. Таким клиентам в дополнение к основной покупке можно предложить витамины, средства для укрепления иммунитета и улучшения качества жизни.
У третьего типа клиентов мотивация на получение выгоды. Акции «три упаковки по цене двух» придуманы специально для таких людей! Их несомненно заинтересуют также скидки или возможность оформить дисконтную карту аптеки. Просто так увеличить чек не получится – клиент может купить что-то дополнительно, только если ему нужно будет набрать сумму, необходимую для предоставления скидки или, например, получения бесплатного образца какого-либо товара.
Есть еще и четвертый тип клиентов: про их мотивацию трудно сказать что-то определенное. В некотором роде это противоположность покупателю, настроенному на общение – человек явно замкнут, старается избежать контактов с консультантами в аптеке, предпочитает сам выбрать товар на стеллаже. Если фармацевт сходу предложит ему помощь, клиент обязательно скажет, что ему ничего не надо. Не стоит настаивать, иначе покупка вообще не состоится! Дайте человеку освоиться, определиться с выбором. Подождите, пока он сам что-либо спросит. И вот тут фармацевт может порекомендовать ему дополнительный товар, продемонстрировав доскональное знание предмета: «Хорошо сочетать прием этих таблеток с использованием крема, предотвращающего гормональное старение кожи...»
К какому бы типу покупатель не относился, важно дать ему возможность почувствовать свою значимость и уникальность. Увидев, что в аптеке ему рады и всегда готовы помочь, из простого покупателя он обязательно станет постоянным клиентом.