Эксперты считают, что уже через несколько лет работа медпредставителя будет выглядеть примерно так: в команде с digital-консьержем он сфокусирован на управлении территорией через комплекс каналов, причём дистанционная коммуникация занимает более 50% рабочего времени.

Дистанционная торговля через интернет продуктами, одеждой и бытовой техникой — сегодня обыденное явление. Получение различных услуг с помощью всемирной сети также набирает обороты. Перевести деньги на любой счёт, проследить за объектом онлайн, освоить дистанционное образовательное мероприятие теперь не только возможно, но и легко. Возможно, вскоре к перечню товаров, за которыми не надо далеко ходить, присоединятся и лекарства.

Изменения в деятельности специалистов, занятых маркетингом лекарственных средств, также повсеместно находится в рамках тренда перехода в digital-формат. В этой статье мы собрали мнения экспертов фармацевтического маркетинга об особенностях и трудностях работы современного медицинского представителя, а также о перспективах и прогнозах на ближайшее будущее в этой сфере.

Сергей Соколовский, старший менеджер по бизнес-решениям CRM и технологии компании Quintiles IMS. Ранее крупные компании работали по принципу покрытия всей страны полностью, не должны быть неохваченными ни одной деревни, ни самого далённого посёлка, ни идной избушки, где есть аптека. Позиция «везде должен быть медицинский представитель» привела к тому, что «ковровое покрытие» всей территории России, при котором количество REPов удваивалось каждый год, стало слишком дорого обходиться фармкомпаниям.

Оценка бизнес-потенциала территорий на основе категоризации и сегментации клиентов (локальный потенциал) плюс потенциал рабочего места врача и потенциал самой территории, сильно зависящей от инфраструктуры и бюджета, позволила сделать вывод, что далеко не везде для бизнеса эффективно иметь медицинского представителя. На основании такого анализа фармкомпании оптимизировали полевые силы, рост количества медицинских представителей прекратился, появилась обратная тенденция.

В настоящий момент во многих компаниях вся маркетинговая команда, включая генерального директора, КАМ, медицинского представителя, медицинского советника и сотрудника колл-центра имеет возможность работать в едином информационном поле, взаимодействовать в нём и получать быструю информацию и обратную связь. Это позволило объединить все мероприятия — и визиты face-to-face, и почтовые рассылки.

Сфера digital-коммуникаций не ограничивается только цифровым каналом. Это интерактивные презентации, удалённые визиты, удалённые презентации и вебинары, позволяющие иметь обратную связь. Важный элемент — е-mailing, и именно эта часть представляет для развития цифрового маркетинга наибольшую трудность.

За словом “е-mailing” стоят понятия информированного согласия, соблюдения закона о персональных данных, что является для большинства компаний самым главным, и пока непреодолимым перпятствием. Базы данных на врачей и клиентов должны храниться на территории Российской Федерации. Реализовать это требование возможно двумя путями. Первый — использовать сервер на территории РФ. Второй — сервер за границей, но первичные данные сохранены на территории России, их трансляция за рубеж заблокирована, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 N 152-ФЗ "О персональных данных".

Денис Вязников, генеральный директор компании КА «Эр Экс Код», член РАФМ. Главные тренды современного фармрынка — это «цифровизация» всего, включая врача, аптеку, пациента и органов власти, а также консолидация рынка, увеличение плотности информационного поля.

Врач может выделить из информационного шума продвигаемый продукт из множества аналогов (что актуально для нашего дженерикового рынка) преимущественно благодаря уникальным характеристикам. Каммуникации стали проще, и отслеживать их легче, то есть их прозрачность возросла.

Цели фармкомпаний уже сейчас — максимальный охват целевой аудитории. Для этого нужно знать портрет целевой аудитории (демографические данные, поведенческие характеристики), регулировать частоту контакта, подбирать контент и инструменты коммуникации, а также вести единую аналитику по всем видам коммуникаций.

Для обычного медпредставителя F2F (Friend-to-friend, друг-к-другу — разновидность одноранговой сети, в которой пользователи устанавливают прямые соединения только с заранее выбранными пользователями), работающего с врачами или работниками аптек лицом к лицу, существует несколько обязательных требований. Это визуалы с навыками невербального общения, умеющие организовать свой рабочий день и трудовую неделю, имеющие высшее медицинское или фармацевтическое образование, а также психологическую устойчивость к внешним реакциям. Идеальный digital-представитель фармацевтической компании, или Е-REP, должен быть готов работать удалённо, быть устойчивым к гораздо более частым отказам от общения, чем у коллег, работающих «очно». Набор инструментов воздействия на целевую аудиторию в общении через интернет весьма ограничен, поэтому работодатель предпочтёт аудиала, умеющего донести информацию с помощью модуляций голосом.

Для фармкомпаний крайне важна прозрачность коммуникации. В случае с медпредставителем — количество отказов от общения, частоту и длительность контактов, объективную обратную связь при очном общении оценить гораздо легче, чем медпредставителя F2F.

Евгений Гордеев, генеральный директор компании Breffi. Роль медицинского представителя на различных этапах жизненного цикла лекарственного средства меняется. Так, через два года после лонча потребность в медпредставителях снижается. Стоимость одного очного визита гораздо выше, чем контакт digital-представителя. Последний сделает гораздо намного больше подтверждённых контактов. Но нельзя сказать, что общение с оператором колл-центра принесёт такой же эффект, как и личное посещение врача медпредставителем. Одно и то же количество контактов с различной целевай аудиторией с помощью различных механизмов в равный отрезок времени имеет разную эффективность. Насколько отличается эффективность очного визита и digital-коммуникации говорят следующие цифры ретроспективного анализа лекарственного средства “N”: очный визит к врачу в среднем обеспечивал реализацию 1,52 упаковки лекарственного средства. Очный визит представителя фармкомпании в аптеку продаёт 6,1 упаковки, удалённый визит к врачу — 2 упаковки, общение с колл-центром — 2 упаковки. И даже рассылки, то есть e-mailing участвует в продвижении лекарственного средства — 1 отправленное письмо принесло 0,38 проданной упаковки.

Олег Фельдман, управляющий директор компании Ipsos Healthcare, сопредседатель Координационного совета РАФМ. Наблюдается снижение привлекательности сегмента, связанное падением доходности операций. В связи с этим необходимость снижения расходов как никогда актуальна. Переход медпредставителя в интернет — не только о выбор нового формата работы, но и снижение расходов. Поэтому переход деятельности медпредставителя в digital-формат весьма перспективен. Однако, несмотря на это, фармацевтические компании не собираются отказываться от очных контактов.

 

Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter