Несмотря на проблемы в экономике, рынок частной медицины в России продолжает расти прежде всего за счет сокращения государственного сегмента, а значит, снижения доступности и качества бесплатной медицинской помощи. Однако падение платежеспособного спроса вкупе с высокой конкуренцией (новые клиники продолжают открываться) требует от частной медицины новых подходов к привлечению и удержанию пациентов.
По данным исследования британской аудиторско-консалтинговой компании Ernst & Young, около 48% частных клиник в России отмечают снижение платежеспособного спроса. Клиенты начинают более тщательно планировать расходы на поддержание своего здоровья, что выражается в уменьшении количества приобретаемых услуг и удешевлении среднего чека. И хотя заметного падения пациентопотока еще не произошло, в ближайшее время все-таки ожидается его снижение. В то же время конкуренты не дремлют – появляется ценовой демпинг, в том числе со стороны недавно появившихся на рынке игроков и небольших клиник, которые оттягивают часть пациентопотока на себя, что, безусловно, влияет на экономику. Все это требует повышения операционной эффективности. В этой ситуации частные клиники стремятся максимально удовлетворить запросы клиентов и выбирают новые направления для инвестиций.
Новые реалии
Желая предоставить клиенту весь комплекс необходимых услуг в одном месте, клиники расширяют предложения и развивают свою сеть, в том числе за счет создания стационаров. Поэтому важнейшей тенденцией в развитии, по мнению 67% опрошенных медорганизаций, является расширение ассортимента услуг – открытие дополнительных направлений, например, реабилитации или педиатрии. Такое комплексное предложение, по мнению инвесторов, может повысить лояльности клиентов, привлечь новых пациентов и создать новые источники дохода. Согласно данным того же опроса, 41% опрошенных клиник за последние полтора года открыли новые отделения.
Однако решение об открытии новой точки и новой клиники принимаются более осторожно, чем 3-4 года назад. Тогда, по мнению руководителей сети частных клиник, это было похоже на некий ритейл, когда хотелось открыть новое место присутствия. А сейчас более тщательно анализируется конкурентное окружение и возможность заполнить клинику. Игроки на медицинском рынке очень аккуратно подходят к планированию, инвестированию и различным направлениям траты денег, потому что отдача от предыдущих инвестиционных проектов, в том числе открытия новых клиник, оказалась ниже ожидаемой из-за снижения реального платежеспособного спроса после 2014 года.
Борьба за пациента
По данным опроса, в 2015 году большинство частных клиник предпочитало работать с частными пациентами, которые на месте платят за услуги. Страховые пациенты с полисом ДМС не были настолько интересны, поскольку рентабельность по данному каналу продаж была ниже. Однако в последнее время на рынке ДМС произошли определенные изменения. Денег у населения стало меньше, поэтому поток пациентов, самостоятельно оплачивающих услуги, сократился. Понятно, что на здоровье не экономят, и если кто-то может себе позволить обслуживать ребенка в хорошей частной клинике или покупать услуги для своих родителей, он это делает. Сегодня эти услуги уже не покрываются страховками, ибо их стоимость в последнее время стала слишком дорогой для большинства населения. Кроме того, многие работодатели сократили страховые программы или вообще убрали их из своих соцпакетов.
Сокращение доли корпоративных клиентов с полисом ДМС вынудило частные клиники более эффективно работать со страховыми компаниями, развивать альтернативные каналы продаж, более тщательно работать с каждым пациентом и более активно участвовать в программах ОМС. Безусловно, частным клиникам интересны высокооплачиваемые тарифы на ВМП (высокотехнологичная медицинская помощь) и ЭКО (экстракорпоральное оплодотворение). И доля негосударственных клиник в этих сегментах уже достаточно велика. В амбулаторном звене компании работают менее охотно, хотя замечено, что пациенты, которые приходят на прием в рамках ОМС, достаточно активно докупают и платные услуги.
В то же время все еще достаточно много клиентов обслуживается по полису ДМС, нежели за собственные деньги. За них сегодня борются как клиники, так и страховые компании, пытаясь таким образом нарастить пациентопоток.
В борьбе за пациента медицинские организации реализуют различные проекты в области маркетинга. Их цель – не только привлечь новых клиентов. Одной из ключевых задач является рост доли пациентов, которые приходят в клинику повторно.
Развитие клиентской базы, в том числе за счет B2B-проектов, практикуют порядка 30% частных медорганизаций. Часть клиник обратилась к производственной медицине. Услуги по проведению профосмотров не самые дорогие, и выручка здесь не самая значительная, но это реальная возможность охватить максимум населения, часть из которого в дальнейшем может стать клиентами.
Клиентский сервис
Идя навстречу запросам пациентов, частные клиники все шире внедряют у себя информационные и телемедицинские технологии, которые не только повышают уровень сервиса, но и обеспечивают обратную связь. На улучшение внешней инфраструктуры, то есть на оптимизацию процесса общения с клиентом, направлено 75% реализованных частными клиниками в сфере IT проектов. Современный пациент очень требователен, хочет все делать на бегу, и клиники стараются этому соответствовать. Больше трети игроков рынка внедрили мобильное приложение, еще треть готовится к этому. 48% создали для пациентов личный кабинет, еще 20% планируют это сделать в ближайшее время. 93% опрошенных клиник ввели онлайн-запись. Однако функционально полноценная электронная запись доступна сегодня очень малому числу частных клиник. В большинстве же случаев клиента просят оставить свое имя, фамилию и номер телефона, чтобы перезвонить ему позже. Но это совершенно не то, что нужно пациенту, который хочет сам выбирать и принимать решение, отмечают эксперты. Многие клиники знают о такой проблеме, но пока она не решается.
Если сеть медицинских центров росла приобретениями, то для нее важно интегрировать IT-системы отдельных клиник в единую структуру. Поэтому порядка 50% IT-проектов направлены на оптимизацию внутренних процессов – модернизацию систем управления клиникой, работу с базами данных и аналитикой, совершенствование системы по формированию отчетности.
Телемедицина
В июле 2017 года был подписан закон о телемедицине, и хотя почти 70% частных клиник отметили высокий потенциал развития данного направления в России, большая часть игроков рынка еще не до конца понимают, какие возможности новый закон открывает перед частными игроками. Наряду с интересом к развитию таких проектов часть врачей негативно относится к новшеству, ссылаясь на высокий уровень рисков, который несет в себе телемедицина. Так, клиники, расположенные в крупных городах, считают, что телемедицина более актуальна для региональных клиник, поскольку может повысить доступность медицинских услуг. А региональные игроки, наоборот, полагают, что, несмотря на достаточно широкое распространение интернета, население все еще не готово воспользоваться такими возможностями, и необходимо время, чтобы эти проекты стали живым. В числе телемедицинских услуг, которые могут быть востребованы у населения в ближайшее время, называют «второе мнение» и корректировку лечения. При этом частным операторам на медицинском рынке пока не очень понятно, насколько быстро телемедицина может быть коммерциализирована.
Что касается инвестиций в государственно-частное партнерство (ГЧП), то 82% частных клиник пока в нем не участвуют. Однако по сравнению с 2015 годом, значительно повысилась осведомленность о проектах ГЧП и их возможностях, а кое-кто из игроков рынка, в том числе региональных, стал всерьез рассматривать такую возможность. Однако участие в ГЧП-проектах и развитие проектов по телемедицине пока отстает от других форм активности.