Работа за первым столом требует не только хороших знаний в области медицины и фармацевтики, но и психологии. Ведь задача первостольника не только отпустить препарат пациенту, но и привлечь в свою аптеку как можно больше новых посетителей, при этом удержав старых. Как этого добиться, рассказывает тренер-консультант международной тренинговой компании Wilson Learning, руководитель фармацевтического направления, врач-невролог Вячеслав Трухманов.
Не продавец, а эксперт
Нельзя не отметить, что в последнее время обслуживание в аптеках становится год от года все лучше. Первостольники в большинстве своем уже улыбаются посетителям, не грубят, стараются предложить что-то еще помимо запрашиваемых препаратов. Правда, предлагают при этом в основном дорогостоящие лекарства, с поставщиками которых у аптек заключены маркетинговые контракты. Покупатели это чувствуют, считают, что предлагаемый товар им навязывают, поэтому держатся настороженно, от предложений отказываются. И, в общем, получается не совсем то, чего бы хотели и продающая сторона и покупающая.
Чтобы обе стороны остались довольны, первостольнику не надо забывать, что он не просто продавец, он – эксперт, человек с высшим образованием, можно сказать, помощник врача, и от его грамотных действий зависит, придет ли клиент в эту аптеку еще раз, будет ли он рекомендовать ее своим знакомым, заработает ли «сарафанное радио», которое является прекрасной рекламой в районе, где находится аптека. И если покупатель станет постоянным клиентом конкретной аптеки ради грамотных рекомендаций первостольников, цена на лекарства в этой аптеке не будет для него играть такой уж большой роли.
Грамотное консультирование
Консультирование и информирование покупателей прописано и в приказе Минздрава России № 647н от 31.08.2016 г. «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения», который вступил в силу 1 марта 2017 года. В пункте 53 Правил говорится: «Розничная торговля товарами аптечного ассортимента включает продажу, отпуск, фармацевтическое консультирование». А в пункте 54 сказано: «При реализации лекарственных препаратов фармацевтический работник не вправе скрывать от покупателя информацию о наличии иных лекарственных препаратов, имеющих одинаковое международное непатентованное наименование и цены на них относительно к запрошенному».
Как грамотное консультирование должно происходить в реальности?
После того, как покупатель зашел в аптеку, а сотрудник первого стола ему улыбнулся и спросил, что он хочет, покупатель, как правило, говорит: «Дайте мне такое-то лекарство». Обычно покупатель приходит уже с готовым решением, но в 80% случаев он приходит не от врача, не зная своего диагноза (вот почему очень важно, чтобы первостольник давал грамотные рекомендации), а потому что решение о покупке того или иного препарата он принял после совета с друзьями или родственниками. Грамотный первостольник в первую очередь уточнит, что у покупателя болит, на что он жалуется, для чего хочет купить препарат, себе берет или ребенку, так как лекарства выпускаются в разных дозировках и разных лекарственных формах. То есть сначала он задаст несколько вопросов. После того, как покупатель скажет ему, например, что болит голова, грамотный сотрудник обязательно посоветует: «Сходите, как минимум, к терапевту. Причины головной боли могут быть разными. Я вам рекомендую препарат, который снимет головную боль, но нужно понять ее причину, и для этого обратитесь к врачу».
Грамотное консультирование включает в себя повторение слов покупателя. Это позволяет покупателю убедиться, что его услышали и поняли, и предлагают ему именно то, что он хотел. Например, клиент говорит: «У меня болит голова». Фармацевт ему отвечает: «Возьмите вот такой препарат, он самый эффективный от головной боли». Повторение слов покупателя называется методом отзеркаливания.
Модель ПИЛАР
Запомнить приемы эффективного обслуживания покупателей помогает модель клиентского сервиса под названием ПИЛАР. Как расшифровывается эта аббревиатура?
П – предложение вариантов. Надо не просто отпустить лекарство, которое попросил покупатель, а рассказать, что есть и другие препараты, с тем же действующим веществом, они не менее эффективны, но могут быть дешевле или дороже. Предложение вариантов – это как раз то, что предусматривает приказ Минздрава №647.
И – индивидуализация. Хорошие первостольники запоминают своих постоянных клиентов. Могут обратиться к ним по имени и отчеству, показать, что они помнят покупателя: «В прошлый раз вы взяли вот это лекарство, оно вам помогло?»
Индивидуализация также включает в себя индивидуальную консультацию. Например, человека, у которого болит голова, можно расспросить о причине боли: «Вы ударились? Мало спали? Или это мигрень, которая возникает уже не раз?» От причины боли будет зависеть выбор препарата и совет, к какому специалисту стоит обратиться.
Л – "лишняя миля", это совет на опережение. Допустим, покупатель берет антибиотики. Как правило, эти препараты вызывают нарушение бактериальной флоры кишечника. К антибиотикам желательно взять лекарство, восстанавливающее микрофлору. Предупредите покупателя заранее, что может возникнуть такая ситуация. И порекомендуйте взять лекарство сразу, не дожидаясь возникновения проблемы. Такой ход принесет пользу и аптеке – дополнительная продажа, и покупателю – он избежит расстройства пищеварения.
А – адаптация предложения. Например, покупатель спрашивает какой-то препарат, но узнав цену, говорит, что это очень дорого. Адаптация предложения в этом случае будет: «Возьмите упаковку поменьше, чтобы меньше заплатить сейчас». Либо, наоборот: «Возьмите большую упаковку, вам хватит ее на полный курс лечения, и вы сэкономите, например, 20%». Либо: «Возьмите другой препарат, с тем же действующим веществом, но дешевле». Иногда можно предложить разделить упаковку и продать препарат потаблеточно.
Р – работа на опережение. Обычно фармацевты предупреждают покупателей об условиях хранения лекарств. Но слова первостольника, что препарат, надо, например, хранить в холодильнике, у большинства покупателей тут же вылетают из головы. Но если вы остановитесь на этом моменте и объясните, зачем это надо делать: «При комнатной температуре действующие вещества препарата разлагаются, лекарство становится неэффективным, получится, что вы потратили деньги зря», человек запомнит, что хранение в холодильнике – в данном случае обязательное условие.
Наглядный пример
Эти приемы прекрасно зарекомендовали себя в аптеках Европы, но они работают, когда применяются все вместе. Наши фармацевты тоже используют некоторые похожие приемы, но бессистемно и, как правило, интуитивно. Исследования, проведенные компанией Wilson Learning, показали, что после внедрения такой модели клиентского обслуживания продажи аптеки повышаются на 25-30%.
Тренеры компании, посещая те аптеки, где сотрудники были обучены модели ПИЛАР, наблюдали такие картины. Например, аптечная сеть уже обучила половину своих сотрудников, а половина еще не прошла обучения. В аптеке в паре работают обученная девушка и не прошедшая тренинги. Когда заходит покупатель, обученный сотрудник встает, смотрит на него, слегка наклоняется в сторону покупателя, улыбается. Говорит: «Здравствуйте, проходите, пожалуйста. Готова вам помочь». Покупатель спрашивает какой-то препарат. Превостольник задает уточняющие вопросы и мягко поясняет, почему она это спрашивает. Выясняется, что покупатель хочет приобрести рецептурный препарат, но рецепта у него нет. Сотрудник аптеки поясняет, что без рецепта купить его нельзя, но предлагает лекарство, которое облегчит симптомы болезни, и рекомендует обратиться к врачу. Покупатель не разочарован отказом.
Несмотря на то, что в зале работают две кассы, все, входящие в аптеку, выстраиваются в очередь к тому первостольнику, который улыбается и разговаривает с покупателями. А необученный клиентскому сервису фармацевт в это время сидит, отвернувшись, и занимается своими делами. И тут становится понятно, что прибыль аптеке будет приносить обученный сотрудник, и именно он аптеке нужен.
Эффект от применения модели ПИЛАР быстро становится виден, и так же быстро, применяя эту модель, фармацевт начинает получать удовольствие от работы.
Не поддаться раздражению
Бывает, что фармацевт, как и любой из нас, приходит на работу в расстроенных чувствах. Бывает, что скандальный покупатель выводит из себя необоснованными претензиями. Как не поддаться раздражению, не испортить день себе и клиентам?
Подумайте о чем-то хорошем, улыбнитесь себе. Вы пришли сюда не просто номер отбывать, от действий фармацевта зависит и настроение, и здоровье сотен людей.
Есть такая техника управления своими эмоциями, она называется О-К-К: остановка – контроль – концентрация.
Остановка – чувствуя прилив раздражения, надо остановиться и задать себе вопрос: что будет, если я продолжу идти навстречу этой эмоции? Я, скорее всего, поругаюсь с клиентом, будет скандал, на душе останется неприятный осадок и возникнет недовольство собой. Понимание, как будет развиваться ситуация, пришло, отлично. Следующий вопрос: а чего я хочу?
Контроль – я хочу, чтобы покупатель видел во мне эксперта, чтобы я не раздражался, а вел себя профессионально.
Концентрация – чтобы достигнуть этого, я должен сконцентрироваться. На крик покупателя ответить улыбкой, спросить: «Почему вы кричите? Давайте спокойно разберемся, что мы можем для вас сделать. По закону мы не можем взять у вас обратно проданный препарат, но поскольку вышло недоразумение, я могу предложить вам купить другой препарат со скидкой. Вас устроит такой вариант?»
Техника О-К-К помогает действовать конструктивно, она защищает первостольника от эмоционального выгорания.