Несмотря на то, что медицинские компании увеличивают количество своих региональных представителей, число личных визитов к клиентам снижается, а вектор общей промо-активности смещается в аптечное звено. Об этих и других недавно наметившихся тенденциях в работе полевого звена фармкомпаний рассказал генеральный менеджер компании IQVIA Николай Демидов на заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга.
Проведенное аналитической компанией исследование базируется на данных о визитной активности фармпредствителей в регионах, собранных в 2016 году и в течение 9 месяцев 2017 года. Отбор компаний для получения статистических результатов базировался на нескольких ключевых параметрах.
Компании должны были отражать сегодняшние реалии рынка. Наблюдение за их активностью велось непрерывно в течение всех двух лет, что позволило исключить рассогласованность данных. При этом были устранены все «искусственные» факторы наблюдений, связанные с внедрением новых модулей системы управления активностью медицинских представителей (CRM), которые могли повлиять на согласованность накопленных данных. Кроме того в выборке рассматривались только офлайн-визиты — это позволило получить достоверные данные по личному участию представителей в работе с клиентами.
В итоге были протестированы данные, полученные от 12 компаний: 3 из них являются мультинациональными холдингами, 5 компаний занимаются дженериками, одна компания сосредоточена на выпуске общих ОТС-препаратов, и отражает работу безрецептурного сектора. Оставшиеся 3 компании выпускают специальный ассортимент, ориентированный на специфические группы клиентов. Общее число фармпредставителей, участвовавших в исследовании, составляет 3,3 тыс. или примерно 13% от общего числа специалистов, работающих на российской рынке. В 2017 году ими было совершено порядка 3,5 млн визитов. Количество лиц, которых посещали фармпреды, у разных компаний отличалось в десятки раз (от 3,8 тыс. до 114 тыс), однако это не повлияло на достоверность данных.
Количество представителей растет, количество посещений снижается
В целом отмечался рост онлайн-коммуникаций, не требующих физического присутствия сотрудника компании. Сюрпризом для исследователей стал неожиданно высокий уровень визитов в Приволжском и Уральском и федеральных округах. Причем если Урал по абсолютным показателям не особо выделялся из общего списка округов, то представители Приволжья опередили привычных уже лидеров из Москвы и Центрального федерального округа, что понятно, так как оба этих региона заметно выделяются по количеству ресурсов.
Одно время среди аналитиков бытовало мнение, что компании активно сокращают полевые мощности, однако данное исследование этого не подтвердило, сообщил Николай Демидов. Сокращение действительно произошло, но случилось это раньше, в начале 2016 года, после чего компании начали заполнять позиции исходя из вероятных изменений на региональных рынках. Таким образом, число сотрудников в полевых отделах практически всех фармкомпаний выросло, число клиентов в регионах осталось на прежнем уровне, а количество посещений снизилось. Такая статистика может быть объяснена тем, что внимание фармпредставителей переключилось на качество визитов.
Особенно заметно снизилось количество посещений региональных врачей-специалистов, причем такая картина характерна для всех округов РФ. Изменилась расстановка приоритетов внутри десяти наиболее востребованных позиций. В частности, значительно увеличилась доля визитов к специалистам-фармакологам, а пять главных специальностей — терапия, акушерство и гинекология, кардиология, педиатрия и неврология — потеряли примерно по одному проценту от общего числа посещений.
Распределение визитов по округам дало несколько неожиданные результаты, отличающиеся от общей статистики. Например, в Москве отмечена визитная активность по специализации «психиатрия», в Северо-Кавказском федеральном округе особое внимание уделялось хирургам. Впрочем, отметил Демидов, эти данные получены на базе небольшого объема исследований, поэтому, скорее всего, не должны считаться достоверными, тем более что на крупных выборках наблюдается релевантная картина. Например, визиты по специальности «фармация» в Северо-Западном округе занимает 28% всей работы фармпредставителей, что соответствует статистике Центрального и Южного округов. В крупнейших региональных рынках чаще всего посещают терапевтов — доля визитной активности в Северо-Западном округе составляет 24%, и вполне сравнима с показателями Центрального округа и Москвы.
Предпочтение – аптекам
Несмотря на уменьшение абсолютного числа посещений, относительная доля визитов в аптеки уверенно растет, причем именно в конкретные торговые точки, а не в офисы аптечных сетей. Речь идет, прежде всего, о продаже рецептурных препаратов. Безрецептурный сектор и так на 90% сконцентрирован на аптечном звене.
В прошлом году количество посещений московских аптек поднялось до 33% от общего числа визитов в этом регионе. В Санкт-Петербурге уровень визитов в аптеки ниже — 29%, однако активность растет от квартала к кварталу, так что следует ожидать, что в скором времени оба мегаполиса сравняют свои показатели.
Наряду с этим во всех федеральных округах отмечается уменьшение количества визитов в офисы аптечных сетей, что говорит о снижении значения фармпредставителей в переговорах с аптечными сетями, так как в последнее время взаимодействие офисов и фармкомпаний централизуются, а сделки заключаются на уровне региональных менеджеров.
Число посещений стационаров также значительно снизилось. Вероятнее всего, это связано с изменением специфики госзакупок — у фармацевтических компаний появилась возможность влиять на выбор медучреждений на более высоком уровне.
Доля амбулаторного сектора среди клиентов торговых представителей слишком мала, чтобы серьезно влиять на продажи. Если визит к специалистам составляет примерно 70% всех посещений, треть приходится на аптеки, то доля ЛПУ в варьируется в пределах 1% - 1,5%.
Экран ноутбука вместо бумажных плакатов
Важным показателем эволюции промоакций является активизация маркетинга с замкнутой обратной связью, так называемых CLM-решений, подразумевающих в том числе и внедрение в практику презентаций на ноутбуках или планшетах. За последние два года доля интерактивных презентаций выросла с 47 до 67%. Кроме удобства коммуникации такой подход подразумевает возможность получать обратную связь, обрабатывать данные, собирать их в реальном времени и использовать их при планировании дальнейших визитов. Важным преимуществом CLM-презентаций фармпредставители назвали возможность изменять в реальном времени сценарий встречи в зависимости оттого, как врач реагирует на сообщение.
Основная активность применения CLM-решений отмечена при визитах к урологам и эндокринологам — в этих случаях цифровые технологии использовались в 64% всех коммуникаций. Наименьшая CLM-активность проявляется при контакте с дерматологами – всего 34%, хотя логичного объяснения этому факту нет. Почти такой же уровень использования электронных средств отмечается при контактах с администрацией (29%), однако в данном случае это вполне объясняется официальным характером таких мероприятий.
Вся работа — до обеда
Как показало исследование, региональные представители посещают аптеки, специалистов и ЛПУ примерно по одному графику – большая часть встреч происходит в первой половине дня. Сначала это пытались объяснить тем, что в утренние часы у врача менее загруженный график, а поле обеда у него уже нет времени выслушивать представителя фармкомпании. Однако такое объяснение не выдерживает критики. Более правдоподобным звучит версия о том, что представители стремятся зарегистрировать в базе данных информацию о визите в первой половине дня, когда это сделать бывает удобнее, и не тратить на оформление отчетов рабочее время, тем более, если они находятся в это время вне офиса.
В связи с этим фармкомпании ужесточили практику контроля — во многих представительствах появилось требование регистрировать визит по факту его осуществления с занесением результатов сразу после окончания беседы. Тем не менее, в мегаполисах – Москве и Санкт-Петербурге – практика утренних посещений (до 12 часов дня) сохранилась. В регионах графики посещений более равномерно распределены по рабочему дню, однако в любом случае все контакты заканчиваются к 17 часам, что сами представители объясняют необходимостью иметь свободное время для подготовки отчетов и другой вспомогательной работы.