Х аптечный саммит «Эффективное управление аптечной сетью» выявил немало болезненных точек фармацевтической розницы.
В Москве состоялся Х аптечный саммит «Эффективное управление аптечной сетью» – первое главное событие этого года для аптечного сообщества страны.
Одной из ведущих тем саммита стала стратегия выживания аптечных сетей. Тревожные нотки в голосе проскальзывали практически у всех спикеров - владельцев и управляющих крупнейших аптечных сетей страны, топ-менеджеров дистрибьюторских компаний, ведущих экспертов-аналитиков рынка, руководителей аптечных ассоциаций.
Непростые времена
Конечно же, всем понятно, что лекарства, так же, как и продукты питания, всегда будут пользоваться спросом, даже в кризис. Однако аптек стало слишком много, а покупательская способность населения при этом не увеличивается. Маржинальность аптечного ретейла из года в год снижается, а постоянно меняющиеся правила игры делают розничную торговлю медикаментами довольно рискованным бизнесом. Кроме того, начала набирать обороты интернет-торговля медикаментами, оттягивающая на себя покупателей.
Еще одна угроза для аптек – подготовленный Минпромторгом законопроект о продаже безрецептурных препаратов в супермаркетах. Многие участники мероприятия почти не сомневаются в том, что продуктовому ретейлу все же удастся пролоббировать разрешение на торговлю медикаментами, несмотря на то, что при общественном обсуждении законопроекта подавляющее большинство голосов высказалось против него. Если закон все же примут, это неизбежно приведет к тому, что аптеки лишатся как минимум половины объема продаж ОТС-препаратов, предвещает генеральный директор компании «Нео‐Фарм» Евгений Нифантьев. Для многих такая потеря окажется фатальной.
Еще одна проблема – нарастание неликвидности. Среди аптечных сетей все больше и больше дебиторов с просрочкой. «Сети перестали платить – дистрибьюторы перестали грузить», – характеризует ситуацию на рынке управляющий директор Marathon Farma Игорь Крылов.
«Те, кто лишился кредита доверия от дистрибьютора, стали заключать прямые контракты с фармпроизводителями», – рассказывает директор по развитию, «ФК Пульс» Сергей Еськин.
Крупные сети действуют самостоятельно, средние и мелкие создают для этого закупочные кооперативы. А чем в этих условиях может защитить себя дистрибьютор, у которого маржинальность составляет всего 3-4%?
«2018 год будет одним из самых сложных, «жирком» обзавестись не удастся. В конце марта ожидается всплеск дебиторской задолженности, плюс ситуация с дискаунтерами. Летом не выжить, – констатирует Сергей Еськин.
Разговор начистоту
Многие участники мероприятия ждали объявленной в программе встречи со специальным гостем саммита – собственником и генеральным директором медицинских клиник «Звезда», а в недавнем прошлом – владельцем казанской аптечной сети «36,6» Артуром Уразмановым. Аптечное сообщество хорошо его знает как успешного предпринимателя, компетентного и проницательного эксперта, который уже 18 лет работает в фармретейле. Всем не терпелось узнать, почему вдруг он пришел к столь неожиданному решению – продать свою сеть, выйти из хорошо налаженного и прибыльного бизнеса. Тем более, что он обещал рассказать все как на духу.
«Этот шаг не был спонтанным, он вполне логичен», – признается экс-владелец казанских «36,6». – Расстаться с бизнесом заставили непонятные законопроекты, которые с 2008 года кочуют то в одну, то в другую плоскость. Скоро закон разрешит продавать медикаменты через Интернет. Если смотреть на опыт коллег из-за рубежа, в эту сферу уйдет порядка 30% всего рынка».
«Стоимость вашего бизнеса из года в год потихонечку будет уменьшаться, – предупреждает коллег Артур Уразманов, – понятно, что появляются всякие ассоциации, которые «дают вам таблетку амфетамина», и вы какое-то время за счет них бежите, но потом рано или поздно упадете, но за то время, пока вы бежите, стоимость вашего бизнеса будет падать и падать».
Появление в Казани конкурентов, таких как «Вита», «Фармленд», «Имплозия» и последовавшее за этим снижение трафика и маржи, уменьшение объемов рынка заставили Уразманова уходить в совсем не интересный ему сегмент дискаунтера. В результате когда появился на пороге покупатель, который предложил нормальные деньги за его бизнес, он не стал долго раздумывать.
«Все считают, что аптеку делает место, – говорит Артур Уразманов. – Но если в 20 метрах во дворе открывается дискаунтер, падение трафика снижается на 30%. Аптека начинает падать в цене».
Сейчас многие аптеки еще как-то держатся за счет бэк-маржи от производителя лекарственных средств. Однако «производителю стоит убрать 3-4% бэк-маржи, и все схлопнутся», – предвещает бывший владелец казанской аптечной сети «36,6».
Не все инструменты задействованы
Пока одни раздумывают, не последовать ли примеру бывшего коллеги, другие надеются, что им все же удастся спастись и ищут пути для поднятия прибыльности бизнеса.
Поэтому сессии, на которых обсуждалось, как добиться лояльности покупателя и как аптеке, работающей по нормальным ценам, конкурировать с открывающимися дверь в дверь с ней дискаунтерами, собрали тоже немало заинтересованных слушателей. О еще незадействованных инструментах, которые могут привлечь людей в аптеку, говорили и на панельной дискуссии «Аптека для покупателя».
И ведь, действительно, у кого-то все же получается конкурировать с дискаунтерами. Вот, например, коммерческий директор «Казанских аптек» Ольга Валиева, в чьей сети отнюдь не дешевые цены, делает ставку развитие новых сервисов для покупателей, на консультирование, возможность заказать препараты через сайт, удобство расположения аптек, бесплатную парковку.
«На начальном этапе у покупателя есть интерес, и важно не вызвать у него негатива, ощущения, что ему «впаривают» товар. А такое ощущение может возникнуть, когда первостольник работает по каким-то шаблонам», – делится своими наблюдениями Ольга Валиева.
«Клиенты аптек закрываются от провизоров. Им предлагать товар стало сложнее. Чтобы человек что-то купил, надо создать ценность товара для покупателя, а на это нужно время», – отмечает генеральный директор московской сети «Дежурная Аптека» Алексей Пушкин.
Вице-президент холдинга «Монастырев.рф» (Владивосток) Егор Будрин рассказал, что в их сети для общения с покупателем используют мессенджеры, которые дают возможность некого персонифицированного сервиса, а генеральный директор рязанской аптечной сети «Аптека Фарма» Александр Миронов ищет ресурсы в программе лояльности покупателей, считая, что она имеет большой запас по эффективности. Сотрудникам «Аптека Фарма» объясняют, что важна вовлеченность первостольника в проблемы покупателя, их учат прописывать скрипты для общения с клиентами, обеспечивающие неплохие дополнительные продажи на существующем трафике.
Для больных или для здоровых?
Так для кого же все-таки работает аптека? Для больных или для здоровых? – Обращается к аудитории управляющий директор Ipsos Healthcare Russia Олег Фельдман. Судя по тому, как народ активно потянулся в фитнес-клубы, растет доля людей, у которых доходы увеличиваются, и у них определенно есть запрос на здоровье, замечает он. Так что, по его мнению, потенциал для роста аптекам надо искать в нелекарственном ассортименте, в товарах для поддержания здоровья и высокого качества жизни. Например, стоит обратить внимание на космецевтические товары. Перспективы у этого ассортимента очень хорошие, поскольку аптека обладает высоким кредитом покупательского доверия. Безусловно, его надо использовать.
Среди аптечной косметики есть высокомаржинальные товары, считает создатель магазина редких нишевых марок косметики Cosmotheca Айк Саргсян. Однако по его словам, часто фармацевты относятся к этому ассортименту как к сопутствующему товару, что блокирует их продвижение. «Здесь многое зависит от руководителя аптеки, – говорит Айк Саргсян. – Если он сам не поверит в товар, то и сотрудники не поверят в то, что он может кого-то заинтересовать». А следовательно, успешных продаж ждать бесполезно.